ماكدونالد

الأكاديمية العربية للعلوم المالية والمصرفية

تحت إشراف السيد الدكتور/ محمد عنتر

الموضوع : مطاعم ماكدونالد

الاسم : أحمد محمود حلمي البرهامي

اسم المادة: إدارة الأعمال الدولية

مجموعة يوم الجمعة من 10 صباحا إلى 4 عصرا

رقم الطالب: 2101021020

الاسم: مطاعم ماكدونالد
وهي سلسلة المطعم الأشهر عالميا


الطعام الأساسي الذي يعده:
هو الهمبرجر بأنواعه وأحجامه المختلفة, بطاطس مقلية, بعض وجبات الإفطار, مشروبات غازية, حليب وحلويات, المثلجات وحديثاً يقدم المأكولات الصحية كالسلطات. أشهر ما يقدم على لائحته الأساسية هي شطيرة ماك رويال وشطيرة بيغ ماك وغيرهما. كما يقدم شطيرة تسمى ماك العربي المعدة بطريقة ومكونات عربية. ويقدم وجبة للأطفال مع هدية (لعبة) غالباً مع تمثل شخصية كرتونية محببة للأطفال.

ويعتبر المطعم رمزاً للرأسمالية العالمية ويجسد مبدأ العولمة، فحيثما ذهبت ستجد نفس الشعار الذي غالبا ما يكون مرفوعاً عالياً ونفس الأطعمة ونفس ملابس الموظفين في كل أنحاء المعمورة.


قصة النجاح:


نشأت ماكدونالد في البداية كمطعم صغير في أحد شوارع سان برناردينو في كاليفورنيا يملكه الأخوان موريس وريتشارد ماكدونالد، وكان المطعم يقدم وجبات الهمبرغر لعدد من الزبائن في منطقة محدودة، وفي عام 1954 وصلت أخبار مطعم الهمبرغر إلى راي كروك الشاب الذي كان يسوق ماكينات خلط الحليب تدعى ملتيميكسر، وعرف أن المطعم يشغل 8 ماكينات.


توجه كروك إلى المطعم ليسوق ماكينته وفوجئ لدى مكوثه بعض الوقت في المطعم بسرعة الخدمة والنظافة، ولاحظ مدى تعلق الناس بوجبات الهمبرجر السريعة، فخطرت ببال الرجل فكرة التوسع في أعمال المطعم في أنحاء الولايات المتحدة، وبدلا من تسويق ماكينته طرح كروك على الأخوين ماكدونالد الفكرة، وعرض نفسه كشريك بعد أن يحصل على حق حصري باستخدام الاسم في استثماره.

وبالفعل افتتح كروك أول مطعم ماكدونالد في ديس بلينز في إيلينوي عام 1955، وكان يحقق ربحا يوميا فيه يصل إلى 365 دولارا من وجبات الهمبرجر والتشيز برجر، وفطائر التفاح.

انطلاق العلامة رسميا

بعد نجاح المطعم الأول، قرر كروك التوسع في فتح الفروع على أن تكون الخدمة فيها شخصية، وفق شعار "اخدم نفسك بنفسك"، لكن في جو مريح ونظيف، وسرعان ما أصبحت مطاعمه مقصدا للأسر الأمريكية، كما للمراهقين.

وفي عام 1955 أسس كروك سلسلة مطاعم همبرغر أطلق عليها اسم ماكدونالد، بعد أن سجله كاسم علامة تجارية، ومن حينها بدأت ماكدونالد رحلتها كعلامة رائدة في عالم التغذية في العالم، كان نمو ماكدونالد يفوق التصور في الولايات المتحدة، حيث شهدت المطاعم إقبالا كبيرا من الناس، الأمر الذي ساهم في سرعة انتشار العلامة التجارية الجديدة في المجتمع الأمريكي طارحة نفسها علامة لنظام ونمط جديدين في تناول الطعام اللذيذ والسريع.

خلال النصف الثاني من الخمسينيات، تمكنت ماكدونالد من افتتاح أكثر من 100 مطعم، وكان كروك يرفض في بداية الأمر أن يتوسع في منح حقوق الامتياز أو الفرانشايز رغبة منه في الاحتفاظ بالإدارة لشركته، وخوفا من أن يفقد الأرباح، لكن عدم قدرته على إدارة هذه السلسلة منفردا جعلته يوافق في النهاية على منح امتيازات التشغيل بناء على نصائح عديدة قدمت له.

في بداية الستينيات، أطلقت أول حملة إعلانية للترويج لماكدونالد حملت شعار "انظروا القرص الذهبي" في إشارة إلى الهمبرجر، ثم بعدها بدأت الشركة بالتوجه لمخاطبة عقول الأطفال عبر شخصية المهرج الضاحك رونالد ماكدونالد الذي يعني المرح في أي لغة من لغات العالم، فهذه الشخصية تمكنت من أن تحتل المركز الثاني من حيث الشهرة بعد شخصية بابا نويل، وظهر المهرج المرح لأول مرة في إعلانات ماكدونالد التلفزيونية في عام 1963.

ماكدونالدز في وول ستريت

في عام 1965م أصبحت ماكدونالد شركة مساهمة يجري تداول أسهمها في البورصة. إن 100 سهم في البورصة تكلف في ذلك الحين 2.250 دولار أمريكي أي حالياً ما يعادل مضاعفة المبلغ 74.360 ما يعادل قيمته 2.8 مليون دولار أمريكي في 31 ديسمبر 1988م.بداية من عام 1965، بدأ كروك يفكر في التوسع عالميا خارج نطاق الولايات المتحدة، لكن بما أن طموحه فاق قدرته، فقد طرح اسم ماكدونالد والشركة للاكتتاب من قبل الجمهور، وبيعت الأسهم بسرعة كبيرة بعد أن وصل سعر السهم في اليوم الأول إلى 30 دولارا في حين كان السعر الأساسي له أقل من 20 دولارا.


ومنذ ذلك التاريخ خطت ماكدونالد أول خطوة نحو العالمية انطلاقا من القارة الأمريكية. كما بدأت بتنويع منتجاتها إلى جانب الهمبرجر، فطرحت وجبة البيج ماك الشهيرة عام 1965 التي يعود تحضيرها إلى فكرة قدمها أصحاب امتياز ماكدونالد في أمريكا، على رأسهم شخص يدعى جيم ديليغاتي والتي أصبحت مؤشرا للقدرة الشرائية في مختلف دول العالم، وأتبعت ذلك بطرح وجبة الأطفال هابي ميل، وتمكنت من بيع أكثر من 5 مليارات وجبة خلال وقت قصير من طرحها، كما ابتكرت سندويتش برغر البيض ماك موفين التي أصبحت إفطارا أساسيا يوميا لربع الشعب الأمريكي. وشجعت ماكدونالدز لطرح قائمة الإفطار الصباحي.


ساهم ذلك بسرعة انتشار "الماكدو" في العالم، والتوسع في عدد الفروع التي تخطت الألف وفق معايير واضحة ونظم موحدة في طريقة الإدارة، وفق نظام الفرانشايز. الأمر الذي كان سببا إضافيا لنجاح العلامة عالميا، حيث واصلت نموها القوي محققة في عام 1975 أكثر من 3 مليارات دولار مبيعات يتمّ كل 8 ساعات افتتاح مطعم ماكدونالد جديد في مكان ما حول العالم


فكرة كبيرة اسمها "بيج ماك"

سندوتش الـ "بيج باك" الشهير يعود تحضيره واكتشافه إلى العام 1968م بفكرة مقدمة من أصحاب امتياز ماكدونالد في الولايات المتحدة الأمريكية.


تُعتبر ماكدونالد الشركة الرائدة عالمياُ في قطاع مطاعم الخدمة السريعة.
- افتتح راي كروك أول مطاعم ماكدونالد عام 1955م في مدينة دي بلان، ولاية إيلينوي، في الولايات المتحدة الأميركية حيث بدأ التوسّع الدولي عام 1967 م عبر كندا وبويرتو ريكو وتعود فكرة ساندويتش الـ بيك ماك إلى جيم ديليغاتي عام 1968م وتمّ إدراج أسهم شركة ماكدونالد في بورصة نيويورك عام 1965م و يُعتبر الـ بيج ماك مؤشراً للقدرة الشرائية النسبية لمختلف العملات، وهو ُقاس بسعر السلعة نفسها في عدة بلدان مقسوماً بسعر صرف العملة المعنية مقارنة بعملة "قياسية".

حروب الهمبرجر

في أواخر السبعينيات، بدأت إشارات المنافسة تظهر بالنسبة لماكدونالدز، وخصوصا بعد انطلاق سلسلة المطاعم التي تقدم وجبات مشابهة مثل برجر كينغ وويندي التي كثفت من انتشارها في محاولة منها للسيطرة على السوق، فنشبت بينها وبين ماكدونالد حروب منافسة شرسة سميت بحروب الهمبرجر، استطاعت ماكدونالد فيها أن تبقى العلامة الأولى في عالم الوجبات السريعة مع المحافظة على نسب نموها القوي.


ولتعزيز موقعها طرحت ماكدونالد فكرة وجبة برجر الدجاج أخذت فيها المنافسة إلى منحى آخر أكثر تميزا، وخلال فترة قصيرة أصبحت ماكدونالد ثاني أكبر بائع وجبات الدجاج في العالم.


أصبح ارتياد مطاعم ماكدونالد في منتصف الثمانينيات عادة ممتعة لدى الناس ليس لكسر الروتين بقدر ما هو ممارسة هواية الأكل التي تفشت كظاهرة في المجتمعين الأمريكي والغربي، وعلى الرغم من توقع الخبراء بتوقف التوسع في افتتاح الفروع بسبب تشبع السوق، كانت ماكدونالد تواصل توسعها ليصل عدد فروعها إلى أكثر من 10 آلاف مطعم تضاعفت بعد بداية التسعينيات بمعدل 1000 مطعم كل سنة.

أبو النجاح:


ولد راي كروك في شيكاغو عام 1902 في عائلة فقيرة، وتلقى تعليمه في شيكاغو في مدرسة رسمية، ولم ينل شهادة جامعية بسبب اندلاع الحروب واضطراره للعمل. عمل سائق إسعاف خلال الحرب العالمية الأولى، ثم عازف بيانو في أحد الملاهي الليلية.

وبعد زواجه وجد أن الموسيقى لا تعول عائلة، فقرر العمل في مجال التسويق كرجل مبيعات. رهن كروك منزله وممتلكاته ليحصل على حصرية توزيع ماكينات خلط الحليب التي كانت الطريق لتعرفه على الأخوين ماكدونالد اللذين يملكان مطعم همبرجر في كاليفورنيا إعجابه بالفكرة دفعه للحصول على حق استثمار الاسم، والتوسع في افتتاح المطاعم بعد أن جعله علامة تجارية.

قاد الحملة الانتخابية للرئيس نيكسون، ثم انصرف للعمل في الرياضة، فاشترى نادي بيسبول، وتفرغ لإدارته، توفي عام 1984 بعد أن نشر نمطا جديدا في طريقة تناول الأطعمة.

اليوم تستقطب "ماكدونالد" يوميا نحو 52 مليون شخص في مطاعمها البالغ عددها أكثر من 30 ألفا في أكثر من 120 بلدا حول العالم.

نصائح لعدم الإفراط في الوجبات الجاهزة

يوصف البعض الوجبات السريعة بوجبات الأمراض السريعة…مطاعم الوهم الغذائي تبيع السم في الدسم!!
أن تلمح بعدًا سياسيًا واجتماعيًا في وجبة غذاء هو من الصعوبة بمكان.. على الرغم من أن بعضهم يستخدم تعبير «سلاح الغذاء» للتدليل على أهمية هذه السلعة الإستراتيجية، إلا أن الوجبات السريعة تقدم في أصنافها ومنها الهامبورجر دعوة مفتوحة لكل ذي بصيرة للوقوف على ما أحدثته من تغيير في الأنماط الغذائية للمجتمعات، وكيف استطاعت أن تؤثر عميقًا في أذواقها، وتفرض ثقافة جديدة للغذاء غير مسبوقة في كل المقاييس.
بإمكان الدراسات العديدة التي أجريت في أمريكا أن تتحدث عن خطورة «الوجبات السريعة» (Fast Foods)، وأن تلقي باللائمة على شركات تصنيع الأغذية، ولكنها لن يكون لها تأثير في تغيير عادات الناس؛ لأنها تفتقد إلى عرض البديل الذي يرضي المستهلك في ظل الضغوط الاجتماعية التي تقود هذا التوجه، فصناعة الغذاء تقوم على إرضاء السوق فقط، والسوق اليوم يستجيب للطعام السابق الإعداد الجاهز للتناول. ثم إن عادات العمل عامل مؤثر يقود رغبات الناس؛ فالعمالة التي تعمل في وظائف تدر القليل مضطرة إلى أن تعمل في وظيفتين أو ثلاث، والمحترف العالي المرتب مضطر إلى أن يعمل (60) ساعة في الأسبوع على الأقل.. وهذا يفسر لماذا تميل هذه الأنماط الوظيفية لأن تتناول طعامًا يساعدها في اقتصاد الوقت. أضف إلى ذلك أن هناك تيارًا جامحًا نحو تناول الطعام خارج البيت، فهو إحدى وسائل الترويح المفضلة عند الأمريكان ويناسب نمط حياتهم الحديثة، إلا أن هذا الأمر بدأ في الآونة الأخيرة يأخذ منحى آخر بعد تزايد التحذيرات من الاستمرار في هذا الأسلوب الغذائي وما يشكله من أضرار صحية تمثلت في زيادة أمراض القلب والكولسترول والتحول الكبير نحو السمنة جراء تناول الوجبات السريعة المشبعة بالدهون.

طعام أكثر.. مال أقل

ويتحدث أحد التقارير الذي أعد لهذا الغرض أن سياسة صناعة الغذاء الأمريكية القائمة على تشجيع الجهود للحصول على طعام أكثر مقابل مال أقل يشجع في الواقع على الإفراط في الطعام ويساهم في «تسمين» الناس. فتناول «بيرجر» من الحجم الكبير مع شرائح البطاطس والكوكاكولا يضيف إلى الجسم حوالي 600 سعره حرارية جديدة، وفي كتاب: «الأكلات السريعة: الجانب الخفي للوجبة الأمريكية التقليدية»، يصف خبير التغذية «إيريك شلوسير» الأخطار الكامنة في الوجبات السريعة بأنها تلك التي لا تظهر إلا في المتوسط من العمر «بعد الأربعين». لكن الخطر عند الأطفال يبدأ من الروضة... فبغية تشكيل العادات الطعامية لدى الشعب الأمريكي، فإن مطاعم الوجبات السريعة الكبيرة تسوق منتجاتها بشكل مكثف للأطفال، ويذكر في هذا الخصوص أن (96%) من الأطفال في سن المدارس يعرفون مهرج ماكدونالد الشهير (رونالد ماكدونالد) أكثر مما يعرفون أي رمز شعبي آخر ما عدا البابا نويل.

حماية المستهلك

ويبدو أن الدعوات التي تطلقها الحكومة وهيئات حماية المستهلك إلى ضرورة كشف شركات صناعة الغذاء لكمية الدهون في لحومها قد بدأت تؤتي أُكلها، فقد بادر مطعم «راتش ـ1» للوجبات السريعة في نيويورك إلى عرض عدد السعرات الحرارية في ساندويتشاته من الدجاج المشوي واتبعت مطاعم «ماكدونالد» و«بيرجر كينج» هناك الطريقة نفسها. وعلى الرغم من أن هذه المبادرة تبدو في ظاهرها مناورة تسويقية، إلا أن المسألة بدأت تأخذ بعدًا آخر بعد إصابة الجسم الأمريكي بالسمنة المفرطة. وتقول آخر الدراسات حول ذلك إن السمنة في الولايات المتحدة من جراء تناول الهامبورجر المشبع بالدهون واعتماد نمط غذائي يعتمد على الوجبات السريعة، قد وصلت إلى مستويات خطيرة، خصوصًا أن تكاليف علاج السمنة يحمّل كاهل النظام الصحي الأمريكي فوق ما يحتمل. فحسب أرقام وزارة الصحة فإن تكاليف علاج السمنة بلغت (117) مليارًا من الدولارات في عام (2000) فقط. وتقدر دراسات حكومية أن ثلث حالات السرطان وأمراض القلب وحوالي (80%) من حالات السكري يمكن الوقاية منها إذا تخلى الناس عن تناول الوجبات السريعة وغيروا من عاداتهم الغذائية..

ثقافة غذائية جديدة

ويبدو أن الأمر لا يقتصر على ضرورة مراجعة قائمة ما يتناوله الناس من أطعمة، بل برزت مسألة التحول إلى ثقافة غذائية جديدة قد تحافظ على تقليد الوجبات السريعة، ولكن تطرح نمطًا جديدًا في طريقة تقديم هذه لوجبات ومراعاة نظافتها وفائدتها.. فقد أوردت مجلة «فاست كومباني»أن مطعم بريه مونجيه (Pret A Manger) وهي كلمات فرنسية تعني (جاهز للأكل) وله من الفروع (118) فرعًا في بريطانيا وحدها و(5) فروع في أمريكا بدأ في تقديم خدمة جديدة للوجبات السريعة تعتمد على الأطعمة الطازجة، ويراعي متطلبات الأكل الصحي ورغبات الزبائن المتغيرة. وقد أدى إعلان المطعم عن اعتزامه نقل تجربته الجديدة للولايات المتحدة إلى إثارة حفيظة المطاعم الأمريكية التي تقدم الوجبات السريعة.. وقد ازداد قلق ماكدونالد وبيرجر كينج من هذا التطور في الوقت الذي تشهد فيه هذه الشركات تراجعًا في مبيعاتها وأرباحها. وتعاني ماكدونالد ركودًا انعكس على أسهمها التي فقدت (42%) من قيمتها عما كانت عليه عام 1999. وبسبب مرض جنون البقر والجمرة الخبيثة وارتفاع الأسعار فمن المتوقع أن تزداد الأمور سوءًا، خصوصًا بعد أن أعلن الاتحاد الأوروبي حظرًا على اللحوم الأمريكية في الفترة الأخيرة نتيجة تأثير اللحوم الأمريكية المعالجة بالهرمونات على صحة الإنسان. والمختلف عليه يتعلق بستة هرمونات تستخدم في خلائط مختلفة في إطعام (90%) تقريبًا من المواشي في الولايات المتحدة لكي تجعلها «لاحمة» بشكل سريع.. وإذا ما أخذنا بعين الاعتبار طريقة إعداد الهامبورجر وما يطرأ عليه من مواد دخيلة لا تشكل اللحوم سوى (40%) من نسبته، والباقي «فضلات» من أطعمة أخرى (Junk Food) فإننا سنصل في النهاية إلى ما يمكن اعتباره ثقافة الفضلات (Junk Culture).