الفصل الثانى
صياغة الاستراتيجية رؤية ورسالة المنشأة
صياغة الاستراتيجية
1 – الرؤية والرسالة.
2 – التحليل الخارجى:
أ – فرص. ب- تهديدات.
3 – التحليل الداخلى:
أ – قوة. ب – ضعف.
4 – تحليل SWOT .
5 – الأهداف الاستراتيجية.
6 – اختيار الاستراتيجية.
2/1 مقدمة:
يركز هذا الجزء على المفاهيم والأدوات المطلوبة لتقويم وكتابة رسالة المنشأة بنجاح. وذلك من خلال عرض إطار عملى لذلك، كل منها رسالة منظمة من المنظمات سواء كانت تهدف أو لا تهدف للربح ل،، كبيرة أو صغيرة.
2/2 الرؤية Vision:
هى ما تحلم الإدارة أو القيادة بتحقيقة من طموحات مستقبلية للمنشأة.
فإذا كانت الرسالة تمثل المنشأة ككل والمدى زمنى طويل، فإن الرؤية تمثل القيادة ودرجة بصيرتها وتفاؤلها بالمستقبل وقدرتها على أن تجعل كافة أفراد المنظمة يعيشون حقيقة هذه الرؤية ويعملون بشكل متناغم على تحقيقها. ومن أمثلة هذه الرؤيا.
(أ) رؤية الرسول صلى الله عليه وسلم:
وهو فى قمة الحصار والاستضعاف ، ثم يبشر أصحابه بأن الله سوف يفتح لهم المدائن، والقسطنطينية، وسوف ينصر الله هذا الدين حتى ليسير الرجل من صنعاء إلى حضر موت لا يخشى إلا الله والذئب على غنمه.
(ب) رؤية شركة موبينيل: Mobinil
التى أطلقتها فى شعارها "المحمول فى يد الجميع"، فهى تريد أن يحمل كل فرد من أفراد الأسرة فى مصر تقريباً المحمول ولاشك أن لمثل هذه الرؤيا دوراً كبيراً موجها لكافة الجهود التسويقية التى رأيناها بالفعل تعمل على تحقيق ذلك بدرجة كبيرة ومذهلة، بصورة لم تكن تتحقق بنفس الأسلوب القديم لشركة الاتصالات المصرية.
(جـ) رؤية شركة مايكروسوفت: Microsoft
"تمكين الأفراد من خلال برامج كمبيوتر عظميمة فى أى وقت وفى مكان وعلى أى جهاز".
"Empower People through great software any time, anyplace, and on any device".
(د) رؤية شركة "تاتاب" الماليزية المنتجة للوريات وسيارات النقل:
ولعل هذا المثال الحديث الذى يتم تدريسه كحالة عملية فى الجامعات الأمريكية يوضح لنا أهمية وضوح، وتفعيل الرؤيا على نجاح المنظمة عموماً وإدارتها التسويقية على وجه الخصوص.
حيث تعرضت هذه الشركة لمنافسة قوية وشديدة من شركات عملاقة فى مجال اللوريات مثل شركة مرسيدس وتويوتا التى كان لها السبق والريادة فى السوق الماليزي، وبعد أن غيرت إدارة الشركة وتولت قيادة جديدة زمام شركة تاتاب الماليزية كان أول ما قامت بوضعه هذه القيادة هو رؤيا جديدة للشركة تم تلخيصها فى الآتى:
"إذا أردت أن تصبح من أصحاب السيارات المرسيدس الملاكى، اشترى سيارة لورى تاتاب".
ووجهت هذه الرؤية بهذا المضمون لكافة العملاء فى ماليزيا، لكن قبل ذلك تم ترجمتها بشكل واضح إلى برنامج عمل استراتيجي متكامل يشارك فى تحقيقه كافة إدارات وأجهزة الشركة، الإنتاج، والتسويق، والصيانة (خدمات ما بعد البيع) ومناقشة رؤية كل منهم فى ضوء تلك الرؤيا العامة للشركة وكيف يعمل على وضع البرامج والخطط التفصيلية التى تترجمها إلى واقع.
وعلى سبيل المثال تم مناقشة نقاط الضعف الأساسية لمنتج الشركة وكان يتركز فى ضعف الجودة مقارنة بمرسيدس وتويوتا، وزيادة الحاجة لخدمات ما بعد البيع، واحتمال زيادة الأعمال مما قد يتسبب فى تأخير صفقات تجارية مهمة، وهو ما لا يستطيع أحد تحمله ولا يقبل به أحد من العملاء، وفى نفس الوقت كان أهم نقاط القوة المميزة لمنتجات تاتاب هو الانخفاض النسبي الكبير فى سعرها فما هو العمل إذن لمواجهة ذلك؟
لقد خرج مدير التسويق برؤية مؤداها "مع تاتاب لا أعطال، لا تأخير فى أى صفقة فهذه مسئوليتنا".
وترتب على ذلك أن تم التركيز على استراتيجية ما بعد البيع من خدمات فائقة ومتميزة تقوم بها إدارة صيانة متخصصة على أعلى درجة من الكفاءة فى النظم، والأفراد، والإمكانات وأساليب التشغيل بحيث لا يتعرض أى عميل اشترى سيارة لورى تاتاب لأى عطل أو تأخير يضر به أية حال من الأحوال وتحت أى ظرف من الظروف، فما هى الأساليب والوسائل التى يمكن اتباعها لتحقيق ذلك، رد مسئول الصيانة وخدمات ما بعد البيع بأنه سوف يقوم بالآتى:
إنشاء مراكز صيانة بنظم عالية الكفاءة فى كل مكان.
تكوين فرق صيانة متحركة لمدة 24 ساعة تجوب كافة طرق ماليزيا لمواجهة أية طوارئ لأى عميل وإصلاحها فوراً فى نفس مكان السيارة وبأقل التكاليف.
وبالنسبة للأعطال التى قد تأخذ وقت أطول، تم تخصيص عدد من اللوريات الاحتياطى لاستخدامها فى النقل على حساب شركة تاتاب إلى أن يتم الإصلاح ولا تتأخر الصفقة.
فماذا كانت النتيجة؟
لم يمض عام حتى كانت شركة تاتاب متربعة على عرض سوق اللوريات فى ماليزيا وزادت مبيعاتها من أقل من 1% إلى ما يزيد عن 28% من إجمالى السوق الماليزي الضخم وسبقت فى ذلك مرسيدس، وتويوتا وبفارق كبير.
(هـ) رؤية شرطة أبو ظبي:
أن نصبح القوة الشرطية الأكثر فعالية ميدانياً فى واحد من أكثر البلدان أماناً فى العالم، وتتميز بما يلي:
الاستجابة لاحتياجات مجتمعنا.
أن يتكون لها مثل عليا وأن تتمتع بالنزاهة.
أن يكون منسبوها متحفزين على العمل ومدربين بشكل كاف.
أن تكون منظمة متعلمة تشجع على الابتكار.
أن تكون فعالة وفاعلية بكلفة مبررة وبطريقة قابلة للقياس.
(و) رؤية الشرطة الإنجليزية:
أن نجعل مدينة لندن من أكثر مدن العالم آمنا وأمانا فى العالم.
To make London the safest major city in the world.
الرؤية Vision
يقصد بالرؤية فى الإدارة الاستراتيجية تصنيف بالمقاصد أو النوايا والتى تتسم بالعمومية والشمول والتفكير المستقبلي.
فالرؤية تصف الطموحات عن المستقبل دونما تحديد للوسائل التى يمكن استخدامها للوصول للغايات النهائية.
وأكثر الرؤى فعالية تلك التى تلهم وهذا الإلهام يأخذ التطلع للأفضل، والأعظم الأكبر، فقد يتم البحث عن أفضل خدمة وأعظم منتج وأكبر إنجاز.
ويجب توصيل الرؤية الاستراتيجية لكافة العاملين، ويتم ذلك من خلال كل الوسائل الاتصالية فى المنظمة وذلك لتحويلها إلى رسالة Mission.
معنى الرؤية: Vision
صورة المنشأة كما تتمنى أن تكون بالمستقبل، وما تتبناه الإدارة العليا من فلسفة وفكر وعقيدة، لتحقق ما تتمناه وما تلتزم به من قيم ومبادئ عمل مرشدة للمساهمين والعاملين والمتعاملين معهما.
وباختصار الرؤيا هى المجال المغناطيسي الجاذب لكل العناصر والمكونات التى تندفع إليه لترتبط به.
رؤية كنيدي تصور العلم الأمريكي يرفرف على سطح القمر محققا سبقا عظيما للبشرية وللشعب الأمريكي.
رسالة المنظمة
The Company Mission is defined as the fundamental, Unique purpose that sets a business apart from other Firms of its type identifies the scope of business domain.
رسالة المنظمة هى تعريف لغرضها الأساسي والفريد والذى يميزها عن غيرها من المنظمات التى تعمل معها فى نفس المجال والذى يحدد أيضا مجال أعمال المنظمة بما يبرر وجود المنظمة.
رسالة المنظمة
تعبر الرسالة عن الغرض الذى من أجله وجدت وتهتم أساسا بالإجابة على التساؤلات التالية:-
ويمكن تلخيص الرسالة فى عبارة أو جملة Mission Statement
لماذا وجدت المنظمة؟
ما هى طبيعة عملها؟
من هم عملاءها؟
ما هى القيم التى تحكم عمل المنظمة؟
2/3 أهمية الرسالة لمنظمة الأعمال:
إن من أهم ما يواجه المدير الاستراتيجي من مشاكل، هو تخصيص الوقت الكافي للأنشطة الاستراتيجية.
غالبا ما يضيع وقت الإدارة العليا عموما فى متابعة تفاصيل العمل اليومي والمهام التكتيكية على حساب العمل الاستراتيجي.
وأول ضحايا ذلك هو ما يتعلق بوضع وصياغة رسالة المنظمة فالأمور التنفيذية اليومية المتكررة تكون من الإلحاح والعملية لدرجة أن الإدارة لا تجد الوقت الكافي لوضع الرسالة أو الأهداف الاستراتيجية، أو التعامل فى الخيارات الاستراتيجية المختلفة.
لقد سبق أن عرفنا رسالة المنشأة فى الفصل الأول بأنها:
"جملة تميز منشأة عن منشأة أخرى متشابهة".
فهى بمثابة إعلان عن سبب وجود منظمة ما.
ويعتبر وضع مثل هذه الرسالة بوضوح أمرا مهما لوضع أهداف استراتيجية فعالة، وصياغة الاستراتيجيات البديلة لتحقيقها.
وقد تسمى رسالة المنظمة أحيانا بغرض المنظمة، أو فلسفة المنظمة، أو معتقدات المنظمة، أو مبادئ المنظمة، فعلى سبيل المثال نجد أن:
رسالة شركة جنرال ميل "General Mill".
تسمى "معتقدات المنشأة" "Corporate beliefs".
وكذلك رسالة شركة "Gulf Oil".
تسمى مبادئ الأعمال "Statement of Business Principle".
ومع ذلك فإننا قد نجد أن هناك العديد من الشركات الكبيرة والمشهورة والتى لم تضع لها رسالة محددة ومكتوبة( ).
وبعضها الأخر- مثل جنرال إلكتريك- لها رسالة ولكنها غير مطبوعة.
وفى الحقيقة نجد أن كل المنظمات لديها أسباب منطقية حتى رجال الاستراتيجية أنفسهم فى عدم صياغة الرسالة إلى عمل مكتوب ومسجل، بالرغم من أن الإعداد الجيد والدقيق للرسالة يعتبر مكونا أساسيا لعملية إدارة الاستراتيجية.
إن رسالة المنظمة تكشف الرؤية بعيدة المدى لها فى شكل:
ماذا تريد أن تكون؟
ومن تريد خدمتهم؟
فهى تشرح غرض المنظمة، وعملاءها، ومنتجاتها، وأسواقها، وفلسفتها، والتكنولوجيا الأساسية لها. وبتجميع هذه المكونات معا للرسالة فإنها تساعد فى الإجابة على سؤال أساسي للمنظمة وهو:
" ما هو عملنا؟ "What is our Business.
والإجابة الجيدة على هذا السؤال تجعل من عملية صياغة الاستراتيجية، وتنفيذها، وتقويمها، عملية أكثر سهولة.
2/4 الأسباب التى تدعو المنظمات إلى الاهتمام بوضع صياغة مكتوبة لرسالتها:
هناك العديد من الأسباب التى تدعو المنظمات إلى صياغة جيدة ومكتوبة لرسالتها ومن أهم هذه الأسباب ما يلي:
1- لتضمن تناسق الغرض العام للمنظمة.
2- أساس للتحفيز والدافعية إلى استخدام موارد المنظمة.
3- تطور معيار التخصيص للموارد التنظيمية.
4- تنشئ مناخا تنظيميا عاما جيدا.
5- تعبر نقطة محورية تميز بين أولئك الذين يمكنهم التمشى مع غرض المنظمة واتجاهها، وبين أولئك الذين لا يستطيعون ذلك ومنعهم من المشاركة فى أنشطة المنظمة الأخرى.
6- لتسهيل عملية ترجمة الأهداف العامة والأهداف التشغيلية إلى هيكل عمل يتضمن إسناد المهام للعناصر المسئولة داخل المنظمة.
7- لتحديد أغراض المنظمة وترجمتها إلى أهداف تشغيلية، بطريقة تضمن تحديد ومراقبة مجموعة من المعايير للتكلفة والأداء والوقت.
2/5 خصائص صياغة الرسالة الجيدة:
حتى يمكن أن تصاغ الرسالة بصورة جيدة ودقيقة يجب أن تتوافر فيها مجموعة من المواصفات أهمها ما يأتى:
1- أن تحدد وتعرف حالة المنظمة ووضعها الراهن والحالة التى تأمل أن تكون عليها مستقبلا.
2- أن تكون محددة بدرجة تكفى لتمييزها عن غيرها من المنشآت المشابهة، وفى نفس الوقت تكون من الاتساع بدرجة تسمح بالمزيد من الابتكار والإبداع.
3- أن تميز أية منظمة عن كل ما غيرها من المنظمات.
4- أن تخدم فى عمل إطار لتقويم كل من الأنشطة الحالية والمرتقبة.
5- أن يتم وضعها وصياغتها بوضوح يجعلها مفهومة فى كافة أنحاء المنظمة.
2/6 دور الرسالة الجيدة فى مواجهة تحديات التعقد البيئي المتزايد هذه الأيام:
إن التحديات التى تواجه منظمات الأعمال الآن تزيد من أهمية صياغة رسالة المنظمة بصورة جيدة؛ لما لذلك من أهمية قصوى فى توجيه دفة المنظمة بحكمه فى مواجهة كافة المتغيرات المختلفة والمتقبلة التى تعيش فيها، ومن بين أهم التحديات التى تواجه المديرين ورجال الأعمال فى التسعينيات ما يأتى:
1- اتخاذ قرارات فى ظروف غامضة ومعقدة.
2- زيادة مستويات المتاعب البيئية وصعوبة إدارتها.
3- زيادة كثافة وشدة المعارك أو الحروب التجارية فى السوق الدولى.
4- تزايد عدد التغيرات والأحداث المعادية، وشدة التقدم فى إنتاج التكنولوجيا.
5- الحاجة إلى الإنتاج المستمر لخدمات ومنتجات مبتكرة وبجودة عالية.
وفى مثل هذا الجو فإن الشركات فى الغرب تتوقع حقبة قادمة من المنافسة الجهنمية فيما بينها.
ومثل هذه الحالة تستدعى ضرورة وجود رسالة فعالة للمنشأة. حيث إن المخرجات الأساسية لمثل هذه الرسالة، هى تحديد نقطة تركيز المنشأة فى محاولاتها للتفاعل مع بيئاتها المعقدة.
وهذا معناه وضع رسالة واضحة وواقعية، ومن ثم العمل بلا كلل للتأكد من أن كل فرد فى الشركة ، ابتداء من رئيس مجلس إدارتها إلى عامل اليومية، يفهمون هذه الرسالة جيدا.
2/7 إطار عام لمعايير صياغة وتقويم رسالة المنظمة:
إن رسالة المنظمة تعتبر فى الغالب أكثر الأجزاء المرئية والشعبية فى أى خطة استراتيجية ولذلك فإن على إدارة المنظمة أن تتأكد من أنها تتضمن جميع المكونات الأساسية للرسالة.
والرسالة المصاغة جيدا: هى تلك التى تخلق شعورا عاما يقود ويحرك دوافع كافة الأطراف المتعاملة مع المنظمة، للعمل.
كما أنها تخلق انطباعا بنجاح الشركة، ومعرفة أين تتوجه، وأنها جديرة بوقت الفرد، ودعمه، وماله.
وبصفة خاصة يمكن النظر إلى الرسالة الفعالة لأية منظمة بمدى توافر مكونات عشرة رئيسة بها، وهى التى تمثل إجابات على الأسئلة الآتية:
1 – العملاء:
من هم عملاء الشركة؟
2 – المنتج أو الخدمة:
ما هو المنتج أو الخدمة الرئيسية للشركة؟
3 – الأسواق:
أين تنافس الشركة جغرافيا؟
4 – التكنولوجيا:
ما هى التكنولوجيا الأساسية للشركة؟
5 – الاهتمام بالبقاء والنمو والربحية:
ما هو اتجاه الشركة نحو الأهداف الاقتصادية؟
6 – الفلسفة:
ما هى أهم المعتقدات، والقيم، والطموحات الأساسية، والأولويات الفلسفية للشركة؟
7 – فهم الذات:
ما هى نقاط القوة الأساسية والمزايا التنافسية للشركة؟
8 – الاهتمام بالصورة الذهنية العامة:
ما هى الصورة الذهنية العامة التى ترغبها الشركة عن نفسها؟
9 – فعالية المصالحة والتوافق: (التوازن بين أصحاب المصالح المختلفة)
هل تعبر الرسالة بفعالية عن رغبات الأطراف المختلفة؟
10 – القدرة على الإلهام:
هل تعمل الرسالة على دفع وتحفيز قارئها للعمل؟
2/8 أمثلة لبعض النماذج العملية لرسالة المنظمة:
(أ) رسالة Levi Strauss & Company فى سنة 1989 وردت الرسالة التالية لشركة ليفى ستروس فى التقرير السنوى بعنوان "المناضلون بالإبر الذهبية":
"إننا نبحث عن نجاح تجارى معقول ومربح يؤدى إلى إنتاج وبيع الجينز والملابس المختلفة".
إننا نبحث عن ذلك من خلال تقديم خدمات ومنتجات ذات جودة عالية. ومن خلال أن نكون قادة فيما نعمله.
إن ما نعمله مهم، وكيف نعمله يعتبر أيضا مهما، ولكن كيف ..؟ بأن نكون أمناء، وبأن نكون مواطنين على مستوى المسئولية فى المجتمعات التى نعمل بها، وفى المجتمع عموما.
بأن نملك مكانا للعمل آمنا ومنتجا، حيث يعمل الناس معا بروح الفريق، ويتحثون معا بطلاقة وبصراحة، ويكونون مسئولين عن تصرفاتهم، وقادرين على تنمية وتطوير مهاراتهم.
ففى هذه الصياغة التى أمامنا لرسالة هذه الشركة نلاحظ ما يأتى:
إن الشركة قد شرحت غرضها الأساسي والفريد.
وحددت أيضا ما الذى تريد الشركة إنجازه؟
وشرحت المقدمات الفلسفية التى ترشد وتدفع الأفراد للعمل ...
الآن ما رأيك فى هذه الرسالة فى ضوء تقويم وصياغة الرسالة الجيدة؟
(ب) رسالة Avon Company
"إن رسالة منشأة أفون هى أن تتوسع بقوة فى الجديد عندنا، فنستحدث أعمالا جديدة فى نفس الوقت الذى نستمر فيه فى نمونا التاريخي حيث ترعى الدنيا الأعمال الجميلة".
إن العمليات المتنوعة للمنشأة تقوى من فرص الربحية، والنمو المتناسق.
إن موقفنا المالى القوى سوف يمكننا من تمويل معظم فرص النمو من خلال مصادرنا الداخلية.
(جـ) رسالة Nashua Corporation
"إننا نقدم المنتجات والخدمات فى أربع شرائح للأعمال: النظم المكتبية والإمدادات، الشرايط والصحف، منتجات الكمبيوتر، منتجات التصوير ومعظم خطوط المنتجات فى هذا المجال تتصل بتكنولوجيا فريدة ومستقلة. فهذه التكنولوجيا توجه لسلسلة متنوعة من الأسواق والتطبيقات التسويقية التى تتعرض فيها لانعاكاسات يمكن أن تحدث لها حيث إنها يمكن أن تتأثر بالحرارى، والضوء، والمغناطيسية، والضغط، والتيار الكهربائي وغير ذلك من المثيرات الخارجية. إن منتجات شركتنا تباع على المستوى العالمى من خلال منافذ توزيع مملوكة ملكية تامة للشركة، وأكثر من 90 موزعا".
إن مبيعات الصادرات، وصلت إلى 317.17 مليون وتمثل هذه الصادرات نسبة 53% من إجمالى مبيعات الشركة فى 1982م.
(د) رسالة Economics Laboratory
إن رسالتنا هى تأسيس معمل اقتصاديا باعتباره وسيلة رئيسية لتنمية وتسويق النظم والمنتجات الكيماوية.
وهذه الرسالة فإنما وضعت من أجل توفير منتجات وخدمات عالية الجودة، تدعمها تكنولوجيا فريدة وتسويق متميز، وتشبع احتياجات عملائنها فى سعيهم لتحسين إنتاجياتهم ونتائج أعمالهم. والمحافظة على الموارد، وكذلك تحسين البيئة والمحافظة عليها.
(هـ) رسالة شركة الإبداع الخليجي
"تأسست شركة الإبداع الخليجي للاستشارات الإدارية والاقتصادية كمشروع حضارى للنهوض بالمجتمع وتطويره والاستفادة من أخر ما وصل إليه العلم الإنسانى والخبرات البشرية والتطور العلمى الحديث بعد تشذبيه ليتوافق مع عمقنا الإسلامي والعربي وعمقنا التاريخي الحضارى، وبهذا تتميز شركة الإبداع الخليجي بأنها مؤسسة ذات رسالة راقية ترى فى النواحى المادية وسيلة لاستمرارية هذه الرسالة وليست هدفا بذاتها".
رسالة شرطة أبوظبي:
"هو أن نشارك بالعمل مع الأجهزة الأخرى للوصول إلى مجتمع أكثر أمانا والمحافظة على الاستقرار والحد من الجريمة وإزالة شعور الخوف من الجريمة والمساهمة فى تحقيق العدالة بأسلوب يضمن ثقة الجمهور بالشرطة ويحافظ عليها".
من موقع: www. Adpolice. Gov.ae
رسالة الشرطة الإنجليزية: (Scotland Yard)
نسعى إلى:
جعل الأماكن أكثر أمانا.
منع حدوث الجريمة والخوف منها.
دعم القانون بقوة.
Our Mission
To Make Places safer.
To Cut crime and the fear of crime.
To Uphold the Law.
من موقع: www. Met. Police. Uk
الشرطة المصرية:
فى فترة السبعينيات:
"الشرطة فى خدمة الشعب"
فى فترة الثمانينيات تغير إلى:
"الشرطة فى خدمة سيادة القانون".
فى فترة التسعينيات إلى:
"الشرطة والشعب فى خدمة الوطن".
2/9 تقويم الرسالة:
لا يمن القول بأن هناك رسالة مثلى لمنظمة معينة، لذا فإن التقدير والحكم الجيد مهمان لتقويم وكتابة الرسالة.
ويمكن الاستعانة فى ذلك بأداة تحليلية تبين إلى أى درجة التزمت رسالة الشركة بالمعايير العشرة السابق تحديدها للرسالة الجيدة كما هو موضح بجدول (3/1) فغذا كان عنصر مثل: العملاء موجود تحته "نعم" فمعنى ذلك أن الرسالة قفد أجابت بالتحديد على سؤال هو: "من هم عملاء الشركة؟" وإذا كانت تحت هذا العنصر "لا" فمعنى ذلك أن الإجابة غير كافية وأن رسالة الشركة لم تحدد بوضوح من هم عملائها؟
والآن لنحاول أن نقوم النماذج العملية للرسائل الخمس التى أوردناها فى إطار مصفوفة تقويم رسالة المنظمة. سنحاول معا استكمال هذه المصفوفة (جدول 3/1).
إن المنظمة التى لا تستطيع أن تكتب الجمل التى تعبر عن رسالتها بصورة فعالة وجيدة سوف تفقد فرصة عظيمة لعرض صورتها مفضلة على الأطراف المختلفة التى لها علاقة بها حاليا، والأكثر خطورة من ذلك هو فقدانها لنفس الفرصة بالنسبة للعملاء المرتقبين.
لذا فإن رسالة المنظمة تعتبر أداة فعالة للاتصال بالأطراف المهمة فى الداخل والخارج.
والأهمية الرئيسية للرسالة من الناحية الاستراتيجية تتمثل فى قدرتها على تحديد الهدف النهائي للمنشأة.
حيث ينعكس ذلك على كافة أنحاء المنظمة، فى تحدد اتجاه واحد لجميع المديرين بها، وتحقق التناغم والتناسق والتفاهم بين جمع العاملين فى جميع الأقسام ليعمل الجميع لتحقيق رسالة عاليا واحدة كما أنها تنمى روح المشاركة فى جميع مستوياتها وأجيال العاملين، وترسخ القيم مع الوقت بين الأفراد والمجموعات. كما أنها تؤكد على التزام المنظمة بالعمل المسئول الذى يساير احتياجاتها بتحقيق وحماية المتطلبات الضرورية لإدارتها ولجميع الأطراف الداخلية بها من: تدعيم البقاء والاستمرار، وتحقيق النمو والربحية للمنشأة.
الشركة العملاء المنتج الأسواق الفلسفة الاهتمام بالبقاء التكنولوجيا فهم الذات الصورة الذهنية فعالية المصالحة القدرة على الإلهام
1
2
3
صياغة الاستراتيجية رؤية ورسالة المنشأة
صياغة الاستراتيجية
1 – الرؤية والرسالة.
2 – التحليل الخارجى:
أ – فرص. ب- تهديدات.
3 – التحليل الداخلى:
أ – قوة. ب – ضعف.
4 – تحليل SWOT .
5 – الأهداف الاستراتيجية.
6 – اختيار الاستراتيجية.
2/1 مقدمة:
يركز هذا الجزء على المفاهيم والأدوات المطلوبة لتقويم وكتابة رسالة المنشأة بنجاح. وذلك من خلال عرض إطار عملى لذلك، كل منها رسالة منظمة من المنظمات سواء كانت تهدف أو لا تهدف للربح ل،، كبيرة أو صغيرة.
2/2 الرؤية Vision:
هى ما تحلم الإدارة أو القيادة بتحقيقة من طموحات مستقبلية للمنشأة.
فإذا كانت الرسالة تمثل المنشأة ككل والمدى زمنى طويل، فإن الرؤية تمثل القيادة ودرجة بصيرتها وتفاؤلها بالمستقبل وقدرتها على أن تجعل كافة أفراد المنظمة يعيشون حقيقة هذه الرؤية ويعملون بشكل متناغم على تحقيقها. ومن أمثلة هذه الرؤيا.
(أ) رؤية الرسول صلى الله عليه وسلم:
وهو فى قمة الحصار والاستضعاف ، ثم يبشر أصحابه بأن الله سوف يفتح لهم المدائن، والقسطنطينية، وسوف ينصر الله هذا الدين حتى ليسير الرجل من صنعاء إلى حضر موت لا يخشى إلا الله والذئب على غنمه.
(ب) رؤية شركة موبينيل: Mobinil
التى أطلقتها فى شعارها "المحمول فى يد الجميع"، فهى تريد أن يحمل كل فرد من أفراد الأسرة فى مصر تقريباً المحمول ولاشك أن لمثل هذه الرؤيا دوراً كبيراً موجها لكافة الجهود التسويقية التى رأيناها بالفعل تعمل على تحقيق ذلك بدرجة كبيرة ومذهلة، بصورة لم تكن تتحقق بنفس الأسلوب القديم لشركة الاتصالات المصرية.
(جـ) رؤية شركة مايكروسوفت: Microsoft
"تمكين الأفراد من خلال برامج كمبيوتر عظميمة فى أى وقت وفى مكان وعلى أى جهاز".
"Empower People through great software any time, anyplace, and on any device".
(د) رؤية شركة "تاتاب" الماليزية المنتجة للوريات وسيارات النقل:
ولعل هذا المثال الحديث الذى يتم تدريسه كحالة عملية فى الجامعات الأمريكية يوضح لنا أهمية وضوح، وتفعيل الرؤيا على نجاح المنظمة عموماً وإدارتها التسويقية على وجه الخصوص.
حيث تعرضت هذه الشركة لمنافسة قوية وشديدة من شركات عملاقة فى مجال اللوريات مثل شركة مرسيدس وتويوتا التى كان لها السبق والريادة فى السوق الماليزي، وبعد أن غيرت إدارة الشركة وتولت قيادة جديدة زمام شركة تاتاب الماليزية كان أول ما قامت بوضعه هذه القيادة هو رؤيا جديدة للشركة تم تلخيصها فى الآتى:
"إذا أردت أن تصبح من أصحاب السيارات المرسيدس الملاكى، اشترى سيارة لورى تاتاب".
ووجهت هذه الرؤية بهذا المضمون لكافة العملاء فى ماليزيا، لكن قبل ذلك تم ترجمتها بشكل واضح إلى برنامج عمل استراتيجي متكامل يشارك فى تحقيقه كافة إدارات وأجهزة الشركة، الإنتاج، والتسويق، والصيانة (خدمات ما بعد البيع) ومناقشة رؤية كل منهم فى ضوء تلك الرؤيا العامة للشركة وكيف يعمل على وضع البرامج والخطط التفصيلية التى تترجمها إلى واقع.
وعلى سبيل المثال تم مناقشة نقاط الضعف الأساسية لمنتج الشركة وكان يتركز فى ضعف الجودة مقارنة بمرسيدس وتويوتا، وزيادة الحاجة لخدمات ما بعد البيع، واحتمال زيادة الأعمال مما قد يتسبب فى تأخير صفقات تجارية مهمة، وهو ما لا يستطيع أحد تحمله ولا يقبل به أحد من العملاء، وفى نفس الوقت كان أهم نقاط القوة المميزة لمنتجات تاتاب هو الانخفاض النسبي الكبير فى سعرها فما هو العمل إذن لمواجهة ذلك؟
لقد خرج مدير التسويق برؤية مؤداها "مع تاتاب لا أعطال، لا تأخير فى أى صفقة فهذه مسئوليتنا".
وترتب على ذلك أن تم التركيز على استراتيجية ما بعد البيع من خدمات فائقة ومتميزة تقوم بها إدارة صيانة متخصصة على أعلى درجة من الكفاءة فى النظم، والأفراد، والإمكانات وأساليب التشغيل بحيث لا يتعرض أى عميل اشترى سيارة لورى تاتاب لأى عطل أو تأخير يضر به أية حال من الأحوال وتحت أى ظرف من الظروف، فما هى الأساليب والوسائل التى يمكن اتباعها لتحقيق ذلك، رد مسئول الصيانة وخدمات ما بعد البيع بأنه سوف يقوم بالآتى:
إنشاء مراكز صيانة بنظم عالية الكفاءة فى كل مكان.
تكوين فرق صيانة متحركة لمدة 24 ساعة تجوب كافة طرق ماليزيا لمواجهة أية طوارئ لأى عميل وإصلاحها فوراً فى نفس مكان السيارة وبأقل التكاليف.
وبالنسبة للأعطال التى قد تأخذ وقت أطول، تم تخصيص عدد من اللوريات الاحتياطى لاستخدامها فى النقل على حساب شركة تاتاب إلى أن يتم الإصلاح ولا تتأخر الصفقة.
فماذا كانت النتيجة؟
لم يمض عام حتى كانت شركة تاتاب متربعة على عرض سوق اللوريات فى ماليزيا وزادت مبيعاتها من أقل من 1% إلى ما يزيد عن 28% من إجمالى السوق الماليزي الضخم وسبقت فى ذلك مرسيدس، وتويوتا وبفارق كبير.
(هـ) رؤية شرطة أبو ظبي:
أن نصبح القوة الشرطية الأكثر فعالية ميدانياً فى واحد من أكثر البلدان أماناً فى العالم، وتتميز بما يلي:
الاستجابة لاحتياجات مجتمعنا.
أن يتكون لها مثل عليا وأن تتمتع بالنزاهة.
أن يكون منسبوها متحفزين على العمل ومدربين بشكل كاف.
أن تكون منظمة متعلمة تشجع على الابتكار.
أن تكون فعالة وفاعلية بكلفة مبررة وبطريقة قابلة للقياس.
(و) رؤية الشرطة الإنجليزية:
أن نجعل مدينة لندن من أكثر مدن العالم آمنا وأمانا فى العالم.
To make London the safest major city in the world.
الرؤية Vision
يقصد بالرؤية فى الإدارة الاستراتيجية تصنيف بالمقاصد أو النوايا والتى تتسم بالعمومية والشمول والتفكير المستقبلي.
فالرؤية تصف الطموحات عن المستقبل دونما تحديد للوسائل التى يمكن استخدامها للوصول للغايات النهائية.
وأكثر الرؤى فعالية تلك التى تلهم وهذا الإلهام يأخذ التطلع للأفضل، والأعظم الأكبر، فقد يتم البحث عن أفضل خدمة وأعظم منتج وأكبر إنجاز.
ويجب توصيل الرؤية الاستراتيجية لكافة العاملين، ويتم ذلك من خلال كل الوسائل الاتصالية فى المنظمة وذلك لتحويلها إلى رسالة Mission.
معنى الرؤية: Vision
صورة المنشأة كما تتمنى أن تكون بالمستقبل، وما تتبناه الإدارة العليا من فلسفة وفكر وعقيدة، لتحقق ما تتمناه وما تلتزم به من قيم ومبادئ عمل مرشدة للمساهمين والعاملين والمتعاملين معهما.
وباختصار الرؤيا هى المجال المغناطيسي الجاذب لكل العناصر والمكونات التى تندفع إليه لترتبط به.
رؤية كنيدي تصور العلم الأمريكي يرفرف على سطح القمر محققا سبقا عظيما للبشرية وللشعب الأمريكي.
رسالة المنظمة
The Company Mission is defined as the fundamental, Unique purpose that sets a business apart from other Firms of its type identifies the scope of business domain.
رسالة المنظمة هى تعريف لغرضها الأساسي والفريد والذى يميزها عن غيرها من المنظمات التى تعمل معها فى نفس المجال والذى يحدد أيضا مجال أعمال المنظمة بما يبرر وجود المنظمة.
رسالة المنظمة
تعبر الرسالة عن الغرض الذى من أجله وجدت وتهتم أساسا بالإجابة على التساؤلات التالية:-
ويمكن تلخيص الرسالة فى عبارة أو جملة Mission Statement
لماذا وجدت المنظمة؟
ما هى طبيعة عملها؟
من هم عملاءها؟
ما هى القيم التى تحكم عمل المنظمة؟
2/3 أهمية الرسالة لمنظمة الأعمال:
إن من أهم ما يواجه المدير الاستراتيجي من مشاكل، هو تخصيص الوقت الكافي للأنشطة الاستراتيجية.
غالبا ما يضيع وقت الإدارة العليا عموما فى متابعة تفاصيل العمل اليومي والمهام التكتيكية على حساب العمل الاستراتيجي.
وأول ضحايا ذلك هو ما يتعلق بوضع وصياغة رسالة المنظمة فالأمور التنفيذية اليومية المتكررة تكون من الإلحاح والعملية لدرجة أن الإدارة لا تجد الوقت الكافي لوضع الرسالة أو الأهداف الاستراتيجية، أو التعامل فى الخيارات الاستراتيجية المختلفة.
لقد سبق أن عرفنا رسالة المنشأة فى الفصل الأول بأنها:
"جملة تميز منشأة عن منشأة أخرى متشابهة".
فهى بمثابة إعلان عن سبب وجود منظمة ما.
ويعتبر وضع مثل هذه الرسالة بوضوح أمرا مهما لوضع أهداف استراتيجية فعالة، وصياغة الاستراتيجيات البديلة لتحقيقها.
وقد تسمى رسالة المنظمة أحيانا بغرض المنظمة، أو فلسفة المنظمة، أو معتقدات المنظمة، أو مبادئ المنظمة، فعلى سبيل المثال نجد أن:
رسالة شركة جنرال ميل "General Mill".
تسمى "معتقدات المنشأة" "Corporate beliefs".
وكذلك رسالة شركة "Gulf Oil".
تسمى مبادئ الأعمال "Statement of Business Principle".
ومع ذلك فإننا قد نجد أن هناك العديد من الشركات الكبيرة والمشهورة والتى لم تضع لها رسالة محددة ومكتوبة( ).
وبعضها الأخر- مثل جنرال إلكتريك- لها رسالة ولكنها غير مطبوعة.
وفى الحقيقة نجد أن كل المنظمات لديها أسباب منطقية حتى رجال الاستراتيجية أنفسهم فى عدم صياغة الرسالة إلى عمل مكتوب ومسجل، بالرغم من أن الإعداد الجيد والدقيق للرسالة يعتبر مكونا أساسيا لعملية إدارة الاستراتيجية.
إن رسالة المنظمة تكشف الرؤية بعيدة المدى لها فى شكل:
ماذا تريد أن تكون؟
ومن تريد خدمتهم؟
فهى تشرح غرض المنظمة، وعملاءها، ومنتجاتها، وأسواقها، وفلسفتها، والتكنولوجيا الأساسية لها. وبتجميع هذه المكونات معا للرسالة فإنها تساعد فى الإجابة على سؤال أساسي للمنظمة وهو:
" ما هو عملنا؟ "What is our Business.
والإجابة الجيدة على هذا السؤال تجعل من عملية صياغة الاستراتيجية، وتنفيذها، وتقويمها، عملية أكثر سهولة.
2/4 الأسباب التى تدعو المنظمات إلى الاهتمام بوضع صياغة مكتوبة لرسالتها:
هناك العديد من الأسباب التى تدعو المنظمات إلى صياغة جيدة ومكتوبة لرسالتها ومن أهم هذه الأسباب ما يلي:
1- لتضمن تناسق الغرض العام للمنظمة.
2- أساس للتحفيز والدافعية إلى استخدام موارد المنظمة.
3- تطور معيار التخصيص للموارد التنظيمية.
4- تنشئ مناخا تنظيميا عاما جيدا.
5- تعبر نقطة محورية تميز بين أولئك الذين يمكنهم التمشى مع غرض المنظمة واتجاهها، وبين أولئك الذين لا يستطيعون ذلك ومنعهم من المشاركة فى أنشطة المنظمة الأخرى.
6- لتسهيل عملية ترجمة الأهداف العامة والأهداف التشغيلية إلى هيكل عمل يتضمن إسناد المهام للعناصر المسئولة داخل المنظمة.
7- لتحديد أغراض المنظمة وترجمتها إلى أهداف تشغيلية، بطريقة تضمن تحديد ومراقبة مجموعة من المعايير للتكلفة والأداء والوقت.
2/5 خصائص صياغة الرسالة الجيدة:
حتى يمكن أن تصاغ الرسالة بصورة جيدة ودقيقة يجب أن تتوافر فيها مجموعة من المواصفات أهمها ما يأتى:
1- أن تحدد وتعرف حالة المنظمة ووضعها الراهن والحالة التى تأمل أن تكون عليها مستقبلا.
2- أن تكون محددة بدرجة تكفى لتمييزها عن غيرها من المنشآت المشابهة، وفى نفس الوقت تكون من الاتساع بدرجة تسمح بالمزيد من الابتكار والإبداع.
3- أن تميز أية منظمة عن كل ما غيرها من المنظمات.
4- أن تخدم فى عمل إطار لتقويم كل من الأنشطة الحالية والمرتقبة.
5- أن يتم وضعها وصياغتها بوضوح يجعلها مفهومة فى كافة أنحاء المنظمة.
2/6 دور الرسالة الجيدة فى مواجهة تحديات التعقد البيئي المتزايد هذه الأيام:
إن التحديات التى تواجه منظمات الأعمال الآن تزيد من أهمية صياغة رسالة المنظمة بصورة جيدة؛ لما لذلك من أهمية قصوى فى توجيه دفة المنظمة بحكمه فى مواجهة كافة المتغيرات المختلفة والمتقبلة التى تعيش فيها، ومن بين أهم التحديات التى تواجه المديرين ورجال الأعمال فى التسعينيات ما يأتى:
1- اتخاذ قرارات فى ظروف غامضة ومعقدة.
2- زيادة مستويات المتاعب البيئية وصعوبة إدارتها.
3- زيادة كثافة وشدة المعارك أو الحروب التجارية فى السوق الدولى.
4- تزايد عدد التغيرات والأحداث المعادية، وشدة التقدم فى إنتاج التكنولوجيا.
5- الحاجة إلى الإنتاج المستمر لخدمات ومنتجات مبتكرة وبجودة عالية.
وفى مثل هذا الجو فإن الشركات فى الغرب تتوقع حقبة قادمة من المنافسة الجهنمية فيما بينها.
ومثل هذه الحالة تستدعى ضرورة وجود رسالة فعالة للمنشأة. حيث إن المخرجات الأساسية لمثل هذه الرسالة، هى تحديد نقطة تركيز المنشأة فى محاولاتها للتفاعل مع بيئاتها المعقدة.
وهذا معناه وضع رسالة واضحة وواقعية، ومن ثم العمل بلا كلل للتأكد من أن كل فرد فى الشركة ، ابتداء من رئيس مجلس إدارتها إلى عامل اليومية، يفهمون هذه الرسالة جيدا.
2/7 إطار عام لمعايير صياغة وتقويم رسالة المنظمة:
إن رسالة المنظمة تعتبر فى الغالب أكثر الأجزاء المرئية والشعبية فى أى خطة استراتيجية ولذلك فإن على إدارة المنظمة أن تتأكد من أنها تتضمن جميع المكونات الأساسية للرسالة.
والرسالة المصاغة جيدا: هى تلك التى تخلق شعورا عاما يقود ويحرك دوافع كافة الأطراف المتعاملة مع المنظمة، للعمل.
كما أنها تخلق انطباعا بنجاح الشركة، ومعرفة أين تتوجه، وأنها جديرة بوقت الفرد، ودعمه، وماله.
وبصفة خاصة يمكن النظر إلى الرسالة الفعالة لأية منظمة بمدى توافر مكونات عشرة رئيسة بها، وهى التى تمثل إجابات على الأسئلة الآتية:
1 – العملاء:
من هم عملاء الشركة؟
2 – المنتج أو الخدمة:
ما هو المنتج أو الخدمة الرئيسية للشركة؟
3 – الأسواق:
أين تنافس الشركة جغرافيا؟
4 – التكنولوجيا:
ما هى التكنولوجيا الأساسية للشركة؟
5 – الاهتمام بالبقاء والنمو والربحية:
ما هو اتجاه الشركة نحو الأهداف الاقتصادية؟
6 – الفلسفة:
ما هى أهم المعتقدات، والقيم، والطموحات الأساسية، والأولويات الفلسفية للشركة؟
7 – فهم الذات:
ما هى نقاط القوة الأساسية والمزايا التنافسية للشركة؟
8 – الاهتمام بالصورة الذهنية العامة:
ما هى الصورة الذهنية العامة التى ترغبها الشركة عن نفسها؟
9 – فعالية المصالحة والتوافق: (التوازن بين أصحاب المصالح المختلفة)
هل تعبر الرسالة بفعالية عن رغبات الأطراف المختلفة؟
10 – القدرة على الإلهام:
هل تعمل الرسالة على دفع وتحفيز قارئها للعمل؟
2/8 أمثلة لبعض النماذج العملية لرسالة المنظمة:
(أ) رسالة Levi Strauss & Company فى سنة 1989 وردت الرسالة التالية لشركة ليفى ستروس فى التقرير السنوى بعنوان "المناضلون بالإبر الذهبية":
"إننا نبحث عن نجاح تجارى معقول ومربح يؤدى إلى إنتاج وبيع الجينز والملابس المختلفة".
إننا نبحث عن ذلك من خلال تقديم خدمات ومنتجات ذات جودة عالية. ومن خلال أن نكون قادة فيما نعمله.
إن ما نعمله مهم، وكيف نعمله يعتبر أيضا مهما، ولكن كيف ..؟ بأن نكون أمناء، وبأن نكون مواطنين على مستوى المسئولية فى المجتمعات التى نعمل بها، وفى المجتمع عموما.
بأن نملك مكانا للعمل آمنا ومنتجا، حيث يعمل الناس معا بروح الفريق، ويتحثون معا بطلاقة وبصراحة، ويكونون مسئولين عن تصرفاتهم، وقادرين على تنمية وتطوير مهاراتهم.
ففى هذه الصياغة التى أمامنا لرسالة هذه الشركة نلاحظ ما يأتى:
إن الشركة قد شرحت غرضها الأساسي والفريد.
وحددت أيضا ما الذى تريد الشركة إنجازه؟
وشرحت المقدمات الفلسفية التى ترشد وتدفع الأفراد للعمل ...
الآن ما رأيك فى هذه الرسالة فى ضوء تقويم وصياغة الرسالة الجيدة؟
(ب) رسالة Avon Company
"إن رسالة منشأة أفون هى أن تتوسع بقوة فى الجديد عندنا، فنستحدث أعمالا جديدة فى نفس الوقت الذى نستمر فيه فى نمونا التاريخي حيث ترعى الدنيا الأعمال الجميلة".
إن العمليات المتنوعة للمنشأة تقوى من فرص الربحية، والنمو المتناسق.
إن موقفنا المالى القوى سوف يمكننا من تمويل معظم فرص النمو من خلال مصادرنا الداخلية.
(جـ) رسالة Nashua Corporation
"إننا نقدم المنتجات والخدمات فى أربع شرائح للأعمال: النظم المكتبية والإمدادات، الشرايط والصحف، منتجات الكمبيوتر، منتجات التصوير ومعظم خطوط المنتجات فى هذا المجال تتصل بتكنولوجيا فريدة ومستقلة. فهذه التكنولوجيا توجه لسلسلة متنوعة من الأسواق والتطبيقات التسويقية التى تتعرض فيها لانعاكاسات يمكن أن تحدث لها حيث إنها يمكن أن تتأثر بالحرارى، والضوء، والمغناطيسية، والضغط، والتيار الكهربائي وغير ذلك من المثيرات الخارجية. إن منتجات شركتنا تباع على المستوى العالمى من خلال منافذ توزيع مملوكة ملكية تامة للشركة، وأكثر من 90 موزعا".
إن مبيعات الصادرات، وصلت إلى 317.17 مليون وتمثل هذه الصادرات نسبة 53% من إجمالى مبيعات الشركة فى 1982م.
(د) رسالة Economics Laboratory
إن رسالتنا هى تأسيس معمل اقتصاديا باعتباره وسيلة رئيسية لتنمية وتسويق النظم والمنتجات الكيماوية.
وهذه الرسالة فإنما وضعت من أجل توفير منتجات وخدمات عالية الجودة، تدعمها تكنولوجيا فريدة وتسويق متميز، وتشبع احتياجات عملائنها فى سعيهم لتحسين إنتاجياتهم ونتائج أعمالهم. والمحافظة على الموارد، وكذلك تحسين البيئة والمحافظة عليها.
(هـ) رسالة شركة الإبداع الخليجي
"تأسست شركة الإبداع الخليجي للاستشارات الإدارية والاقتصادية كمشروع حضارى للنهوض بالمجتمع وتطويره والاستفادة من أخر ما وصل إليه العلم الإنسانى والخبرات البشرية والتطور العلمى الحديث بعد تشذبيه ليتوافق مع عمقنا الإسلامي والعربي وعمقنا التاريخي الحضارى، وبهذا تتميز شركة الإبداع الخليجي بأنها مؤسسة ذات رسالة راقية ترى فى النواحى المادية وسيلة لاستمرارية هذه الرسالة وليست هدفا بذاتها".
رسالة شرطة أبوظبي:
"هو أن نشارك بالعمل مع الأجهزة الأخرى للوصول إلى مجتمع أكثر أمانا والمحافظة على الاستقرار والحد من الجريمة وإزالة شعور الخوف من الجريمة والمساهمة فى تحقيق العدالة بأسلوب يضمن ثقة الجمهور بالشرطة ويحافظ عليها".
من موقع: www. Adpolice. Gov.ae
رسالة الشرطة الإنجليزية: (Scotland Yard)
نسعى إلى:
جعل الأماكن أكثر أمانا.
منع حدوث الجريمة والخوف منها.
دعم القانون بقوة.
Our Mission
To Make Places safer.
To Cut crime and the fear of crime.
To Uphold the Law.
من موقع: www. Met. Police. Uk
الشرطة المصرية:
فى فترة السبعينيات:
"الشرطة فى خدمة الشعب"
فى فترة الثمانينيات تغير إلى:
"الشرطة فى خدمة سيادة القانون".
فى فترة التسعينيات إلى:
"الشرطة والشعب فى خدمة الوطن".
2/9 تقويم الرسالة:
لا يمن القول بأن هناك رسالة مثلى لمنظمة معينة، لذا فإن التقدير والحكم الجيد مهمان لتقويم وكتابة الرسالة.
ويمكن الاستعانة فى ذلك بأداة تحليلية تبين إلى أى درجة التزمت رسالة الشركة بالمعايير العشرة السابق تحديدها للرسالة الجيدة كما هو موضح بجدول (3/1) فغذا كان عنصر مثل: العملاء موجود تحته "نعم" فمعنى ذلك أن الرسالة قفد أجابت بالتحديد على سؤال هو: "من هم عملاء الشركة؟" وإذا كانت تحت هذا العنصر "لا" فمعنى ذلك أن الإجابة غير كافية وأن رسالة الشركة لم تحدد بوضوح من هم عملائها؟
والآن لنحاول أن نقوم النماذج العملية للرسائل الخمس التى أوردناها فى إطار مصفوفة تقويم رسالة المنظمة. سنحاول معا استكمال هذه المصفوفة (جدول 3/1).
إن المنظمة التى لا تستطيع أن تكتب الجمل التى تعبر عن رسالتها بصورة فعالة وجيدة سوف تفقد فرصة عظيمة لعرض صورتها مفضلة على الأطراف المختلفة التى لها علاقة بها حاليا، والأكثر خطورة من ذلك هو فقدانها لنفس الفرصة بالنسبة للعملاء المرتقبين.
لذا فإن رسالة المنظمة تعتبر أداة فعالة للاتصال بالأطراف المهمة فى الداخل والخارج.
والأهمية الرئيسية للرسالة من الناحية الاستراتيجية تتمثل فى قدرتها على تحديد الهدف النهائي للمنشأة.
حيث ينعكس ذلك على كافة أنحاء المنظمة، فى تحدد اتجاه واحد لجميع المديرين بها، وتحقق التناغم والتناسق والتفاهم بين جمع العاملين فى جميع الأقسام ليعمل الجميع لتحقيق رسالة عاليا واحدة كما أنها تنمى روح المشاركة فى جميع مستوياتها وأجيال العاملين، وترسخ القيم مع الوقت بين الأفراد والمجموعات. كما أنها تؤكد على التزام المنظمة بالعمل المسئول الذى يساير احتياجاتها بتحقيق وحماية المتطلبات الضرورية لإدارتها ولجميع الأطراف الداخلية بها من: تدعيم البقاء والاستمرار، وتحقيق النمو والربحية للمنشأة.
الشركة العملاء المنتج الأسواق الفلسفة الاهتمام بالبقاء التكنولوجيا فهم الذات الصورة الذهنية فعالية المصالحة القدرة على الإلهام
1
2
3
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق