الفصل الخامس
تحليل الوضع الاستراتيجي
تعتبر مصفوفة المواءمة بين العوامل الداخلية والخارجية SWOT أداة مهمة لهذه المواءمة، والتى ينتج عنها أربعة أنواع من الاستراتيجيات هى:
استراتيجيات القوة والفرص SO ق.ف.
استراتيجيات الضعف والفرص WO ض. ف.
استراتيجيات القوة والتهديدات ST ق.ت.
استراتيجيات الضعف والتهديدات WT ض.ت.
وتتمنى أية منظمة- بالطبع- أن تكون فى الحالة الأولى؛ حيث يمكنها أن تستخدم ما تتمتع به من جوانب قوة لاستغلال ما يحيط بها من فرص خارجية، فمثل هذه المنظمة تبدأ من عناصر القوة التى تميزها وتستفيد بمواردها المتاحة لاستغلال الفرص التسويقية التى تعود على ما تنتجه من سلع أو خدمات.
وعلى سبيل المثال فإن شركة مرسيدس بنز، بما تتمتع به من معرفة فنية عالية، وسمعة طيبة لجودة سياراتها (وهذه تمثل عناصر قوة داخلية)، يمكنها أن تستفيد من الطلب المتزايد على السيارات الفخمة (فرصة خارجية) وذلك من خلال التوسع فى الإنتاج.
وبصفة عامة فإن أية شركة فى موقف أخر سوف تعمل جاهدة للتحول إلى موقف القوة والفرص.
فيحنما تواجه إحدى الشركات نقاط ضعف كبيرة فإنها سوف تحاول أن تتجنبها وتتفاداها حتى تستطيع أن تركز على الفرص بدرجة أكبر.
* إما استراتيجيات الضعف والفرص (ض ف):
فإنها تهدف إلى تحسين حالات الضعف الداخلى بالاستفادة من الفرص الخارجية المتاحة.
وأحيانا قد تكون هناك فرص خارجية كبيرة ولكن جوانب الضعف التى تعترى الشركة تحول بينها وبين الاستفادة من هذه الفرص وحسن استغلالها.
وعلى سبيل المثال فإن هناك طلبا متزايداً على الأجهزة الإلكترونية التى تتحكم فى كمية الوقود التى تحقن إلى محرك السيارة وتوقيته (فرصة خارجية) ولكن قد لا يتوافر لدى أحد المنتجين التكنولوجيا التى تمكنه من صنع مثل هذا الجهاز الإلكترونى. ولذلك لا يستطيع الاستفادة من هذه الفرصة. ويكون أمامه حينئذ أحد بديلين استراتيجيين:
الأول: أن يمتلك هذه التكنولوجيا من خلال عمل مشروع مشترك مع شركة تملك هذه الكفاءة الفنية فى هذا المجال.
الثانى: أن يعمل على تشغيل وتدريب عاملين لديهم القدرات الفنية المطلوبة لذلك.
* وفى حالات القوة والتهديد (ق. ت):
فإن الاستراتيجيات سوف تركز هنا على استخدام جوانب القوة التى تتمتع بها المنشأة، لتجنب أو تقليل أثر التهديدات الخارجية.
ولا يعنى ذلك أن الشركة القوية يجب أن تواجه دائما التهديدات الخارجية وتناطها.
وهذا ما اكتشفته شركة جنرال موتورز فى الستينات من هذا القرن عندما شن عليها (رالف نادر) حملة شديدة لما تسببه إحدى سياراتها من مخاطر على سلامة وأمن المواطنين. وبدلا من أن تستجيب وتستفيد من هذه الحملة فإن شركة جنرال موتورز استخدمت نفوذها وقوتها للضغط والتأثير على نادر، ولكن المواجهة المباشرة أدت إلى مشاكل كثيرة لم تكن متوقعة، ولم تكن استراتيجية المواجهة هذه التى اتبعتها شركة جنرال موتورز موفقة على الإطلاق فى هذا الوقت.
* وفى حالة الضعف والتهديدات (ض.ت):
فإن الاستراتيجيات توجه للتغلب على نقاط الضعف، وتجنب التهديدات البيئية، فالمحاولة الأساسية هنا هى الوصول بكل من نقاط الضعف، والتهديدات إلى أقل ما يمكن، وتعتبر الاستراتيجيات المتعلقة بهذه الحالة استراتيجيات دفاعية.
وأى شركة تواجه تهديدات خارجية متعددة وجوانب ضعف داخلية سوف تكون فى موقف صعب لا تحسد عليه. ومثل هذه الشركة سوف تضطر أن تقاتل بقوة من أجل البقاء، فقد تتلاشي فى غيرها (اندماج) أو قد تعلن إفلاسها، أو تقوم بتصفية نشاطها.
ويمكن تلخيص كل ما سبق فى مصفوفة (ق ض ف ت) كما يوضحها (شكل 5/1) وكما هو مبين فى الشكل فإنك سوف تجد تسع خلايا، أربع منها تمثل العناصر الأساسية، وأربع للاستراتيجيات، وواحدة فى أقصى اليمين على الأعلى تترك بيضاء.
وسوف نسمى خلايا العوامل بالرموز (ق = قوة)، (ض= ضعف)، (ف = فرصة)، (ت = تهديدات) أما خلايا الاستراتيجيات الأربع والتى سوف تستكمل بعد استكمال الأربع الأول فإنها سوف تسمى أيضا بـ (ق ف)، ق ت)، (ض ف)، (ض ت).
قائمة بنواحى الضعف الداخلية (W)
قائمة بنواحى القوة الداخلية (S) العوامل الداخلية
العوامل الخارجية
1 - ........................
2 - ........................
3 - ........................ 1 - ........................
2 - ........................
3 - ........................
WO SO قائمة الفرص الخارجية (O)
1 - ........................
2 - ........................
3 - ........................
4 - ........................
WT ST قائمة التهديدات الخارجية (T)
1 - ........................
2 - ........................
3 - ........................
4 - ........................
قوة (ق) ضعف (ض)
فرص (ف) حالة ق. ف
- استغل القوة للاستفادة من الفرص حالة ض. ف
- التغلب على جوانب الضعف بالاستفادة من الفرص
تهديدات (ت) حالة ق. ت
- استخدام جوانب القوة لتتجنب التهديدات حالة ض.ت
- قلل جوانب الضعف، وتجنب التهديدات
شكل 5/1
مصفوفة المواءمة بين العوامل الداخلية، والخارجية (ق ض ف ت)
Source: F. David, op. cit., p. 207
خطوات إعداد مصفوفة (ق ض ف ت):
حتى يمكن إتمام بناء مصفوفة (ق ض ف ت) يمكن إتباع الخطوات الآتية:
1- حدد أهم جوانب القوة الداخلية للشركة.
2- وحدد نقاط الضعف الداخلية الأساسية لها.
3- حدد أهم الفرص الخارجية.
4- وكذلك أهم التهديدات الخارجية.
5- وائم بين جوانب القوة الداخلية والفرص الخارجية وسجل الاستراتيجيات الناتجة عن ذلك (ق ف).
6- وائم بين جوانب الضعف الداخلية والفرص الخارجية وسجل الاستراتيجيات الناتجة (ض ف).
7- وائم بين نواحى الضعف والتهديدات وسجل الاستراتيجيات الناتجة (ض ت).
8- وائمن بين نواحى الضعف والتهديدات وسجل الاستراتيجيات الناتجة (ض ت).
وتعتبر عملية المواءمة هذه بين هذه العوامل الداخلية والعوامل الخارجية هى أكثر الأجزاء صعوبة فى إعداد هذه المصفوفة، فهذه العملية تحتاج إلى حكم وتقدير جيد ولا توجد إجابة تعتبر هى الأفضل. ولقد أوضحنا قبل ذلك أمثلة لهذه البدائل الاستراتيجية الأربعة كما يوضحها (شكل 5/2).
وفيما يلي سوف نوضح أمثلة أخرى توضح كيف يمكن إجراء هذه الموائمة واقتراح الاستراتيجيات المناسبة:
1- موقف مالى قوى + سوق خارجى لم يتشبع بعد = اقتراح تنمية السوق كنوع من الاستراتيجيات المناسبة لحالة (ق ف).
2- نقص الخبرات الفنية + طلب قوى على خدمات الكمبيوتر = اقتراح استراتيجية تملك شركة كمبيوتر متقدمة تكنولوجيا (ض ف).
3- نظام توزيع قوى + قيود حكومية مكثفة = اقتراح استراتيجية التنويع المركز (ق ت).
4- انخفاض مستوى جودة المنتج + موردين لا يعتمد عليهم = استراتيجية التكامل الرأس للخلف قد تون أنسب فى هذا الموقف (ض ت).
ومما نود أن نؤكد عليه أن جميع أدوات المواءمة فى هذه المرحلة تهدف إلى التوصل إلى بدائل استراتيجية واضحة، وليس اختيار أو تحديد الاستراتيجية الأفضل، فهى مجرد مقترحات لبدائل استراتيجية يمكن الاختيار من بينها، ولذلك ليست كل الاستراتيجيات التى يتم اقتراحها فى هذه المرحلة يتم بالضرورة اختيارها وتنفيذها.
قوة
1- تملك فائضا من رأس المال العامل
2- كفاءة إعلانية ممتازة
3- علاقة تجارية ناجحة ضعف
1 – انخفاض ولاء العميل
2 – انخفاض مبيعات التجزئة
3 – غلق 9 مصانع منذ 1982
فرص
1- توجه المستهلكين للاهتمام بلبس الجنيز
2- استحواذ على 43% من سوق الجينز
3- عديد من محلات التجزئة لم تعد تبيع الجينز ق ف
1- تطوير المنتج ق 1، ق 3
2- تكامل رأسي للأمام ق2 ، ف2. ض ف
تهديدات
1- زيادة حصة المنافسين
2- تحول بعض العملاء
3- غضب الموزعين التقليديين لاتجاهها لمحلات التجزئة الكبرى
4- تمثل فترة 80- 1982 مشاكل مالية للشركة ق ت ض ت
1- الانكماش (غلق المزيد من المصانع) ض 2 ، ض3، ت3، ت4.
2- النفاذ للسوق (تحفيز صغار تجار التجزئة) ض2، ت3.
مثال لمصفوفة (ق ض ف ت) Levistravess & Inc
Source: I bid., P. 209
شكل 5/2
ويلاحظ من مصفوفة شركة ستراوس شكل 5/3 ما يأتى:
1- ليس بالضرورة أن يتم اقتراح استراتيجيات لجميع الخلايا.
2- يمكن الجمع بين أكثر من عنصر داخلى ومواءمتهم مع أكثر من عنصر خارجى لاقتراح الاستراتيجيات البديلة المناسبة.
3- أن كل استراتيجية مقترحة تعالج عوامل داخلية أو خارجية محددة أو تمت فى ضوئها.
5/3/2 مصفوفة تقويم الموقف الاستراتيجي SPACE:
وتعتبر هذه المصفوفة هى الأداء الثانية المهمة فى مرحلة المواءمة.
ويوضح شكل (5/3) شكل هذه المصفوفة والذى يبين أنها تتكون من إطار ذى أربعة اتجاهات، الذى يقترح الاستراتيجيات المناسبة لمنظمة معينة، هل تكون هجومية أم محافظة، أو دفاعية، تنافسية. وتمثل محاور هذه المصفوفة:
القوة المالية ق م .
المزايا التنافسية م ت.
الثبات البيئي ث ب.
قوة الصناعة ق ص.
حيث يعتبر الأول والثانى عاملين داخليين، بينما يعتبر الثالث والرابع عاملين خارجيين، وتعتبر هذه العوامل أكثر المحددات تأثيرا فى الوضع الاستراتيجي الشامل للمنشأة.
شكل 5/3
مصفوفة تقويم الوضع الاستراتيجي
وهناك العديد من المتغيرات التى يمكن أن يتكون منها كل محور من المحاور الأربعة فى هذه المصفوفة.
وفى جدول 5/2 يمكن أن نستعرض أمثلة لهذه المتغيرات مع ملاحظة أن الاختيار من بينها يعتمد على نوع وظروف كل منظمة.
فهى مثل مصفوفة تحليل العوامل الداخلية والخارجية (ق ض ف ت) يجب أن تفصل لحالة بعينها بناء على دراسة سابقة تعتمد على معلومات حقيقية إلى أقصى درجة ممكنة.
الخطوات المطلوبة لإعداد مصفوفة تحليل الوضع الاستراتيجي: (SPACE)
1- بالنسبة للقوة المالية، وقوة الصناعة حدد قيما رقمية تبدأ من (+1) وهو الأسوأ وتنتهى بـ (+ 6) وهو الأفضل، وذلك لكل متغير يتعلق بهذين البعدين.
2- بالنسبة للثبات البيئي والمزايا التنافسية حدد لكل متغير يحددهما قيما رقمية تبدأ من (-1) وهذا هو الأفضل وتنتهى بـ (-6) وهو الأسوأ.
3- احسب متوسط درجة كل من هذه الأبعاد الأربعة (وذلك بجمع درجات العوامل المكونة لكل عنصر، وقسمتها على عدد العناصر).
4- ضع متوسط الدرجة المحسوب على المحور المناسب فى المصفوفة.
5- حدد نقط التقاطع بين كل محورين.
6- ارسم خط اتجاه من النقطة المحورية إلى نقطة التقاطع.
وسوف يكشف هذا الاتجاه عن الاستراتيجية الأكثر تناسبا؛ لوضع الشركة؛ هل هى هجومية، أم دفاعية، أم تنافسية، أم تحفظية.
ويمكن أن نوضح هذه الخطوات فى مثال واقعى لشركة Uniroyal, Inc. كما يوضحه جدول 5/7 وشكل 5/7 وهى شركة تقوم بصناعة البلاستيك والكيماويات والإطارات فى الولايات المتحدة الأمريكية وتصل مبيعاتها إلى 2 بليون دولار. ولقد بدأت الشركة فى استعادة موقفها فى عام 1983 بعد أن تعرضت لأزمات فى عامى 1980، 1981.
ويشير محور الاتجاه (+2، +1) إلى أن الشركة يجب أن تواصل نوعا من الاستراتيجيات الهجومية. ولقد اتضحت هذه الاستراتيجية بالفعل عام 1985 حينما قامت الشركة بشراء أخرى منافسة بمبلغ 836 مليون دولار.
جدول 5/2
أمثلة لبعض المتغيرات التى تكون مصفوفة تحليل الموقف الاستراتيجي (SPACE)
الوضع الاستراتيجي الداخلى الوضع الاستراتيجي العملى
القوة المالية : (ق م) (FS)
معدل العائد على الاستثمار.
نسبة التغطية.
السيولة.
رأس المال العامل.
التدفق النقدى.
سهولة الخروج من السوق.
مخاطر الأعمال. الثبات البيئي: (ث ب)
التغير التكنولوجي.
معدل التضخم.
تغير الطلب.
سلسلة أسعار المنتجات المنافسة.
موانع دخول الأسواق.
الضغط التنافسي.
مرونة الطلب للسعر.
تابع الجدول السابق
الوضع الاستراتيجي الداخلى الوضع الاستراتيجي العملى
المزايا التنافسية: (م ت) (CA)
النصيب فى السوق.
جودة المنتجات.
ولاء العميل.
دورلة حياة السلعة.
درجة الاستفادة من الطاقة التنافسية.
معرفة الأسرار التكنولوجية.
السيطرة على الموردين والموزعين. قوة الصناعة: (ق ص) (IS)
النمو المرتقب.
الربح المرتقب.
الاستقرار المالى.
معرفة الأسرار التكنولوجية.
الاستفادة بالموارد.
سهولة دخول السوق.
استغلال الطاقة الإنتاجية
Source: H. Rowe et al., Strategic management & Business policy (Reading, Mass: Addison- Wesley Inc. 1982). 155- 156.
جدول 5/3
تحليل الموقف الاستراتيجي لشركة ينيرويال
الوضع الاستراتيجي الداخلى الدرجة الوضع الاستراتيجية الخارجي الدرجة
القوة المالية: ق م
نسبة الديون لحق الملكية انخفضت من 1.54 فى عام 1980 إلى 0.75 : 1 عام 1983.
+6 الثبات البيئي: ث ب
تعتمد مبيعات الشركة بدرجة كبيرة على مبيعات السيارات.
-5
تضاعف صافى الدخل بعد الضرائب ثلاث مرات من 1982 إلى 1983. +6 صناعة الكيماويات تعتبر غير مستقرة تكنولوجيا -3
متوسط ق م + 6 متوسط درجة ث ب -4
المزايا التنافسية: م ت قوة الصناعة: ق ص
تعتبر الثانية بعد شركة Good year فى المبيعات الكلية من المطاط والإطارات على مستوى الصناعة -3 نمو سوق الإطارات بطئ. +2
تسيطر فقط على 7% من سوق استبدال الإطارات الضخم -5 ازدهار صناعة الخدمات الزراعية. +4
متوسط م ت -4 متوسط درجة ق ص +3
محور س -1 محور ص +2
Sources: F. David, Op., P. 214.
شكل 5/5
مصفوفة تحليل الوضع التنافسي (SPACE) لشركة ينيرويال
Source: Ibid. P. 214.
تحليل الوضع الاستراتيجي
تعتبر مصفوفة المواءمة بين العوامل الداخلية والخارجية SWOT أداة مهمة لهذه المواءمة، والتى ينتج عنها أربعة أنواع من الاستراتيجيات هى:
استراتيجيات القوة والفرص SO ق.ف.
استراتيجيات الضعف والفرص WO ض. ف.
استراتيجيات القوة والتهديدات ST ق.ت.
استراتيجيات الضعف والتهديدات WT ض.ت.
وتتمنى أية منظمة- بالطبع- أن تكون فى الحالة الأولى؛ حيث يمكنها أن تستخدم ما تتمتع به من جوانب قوة لاستغلال ما يحيط بها من فرص خارجية، فمثل هذه المنظمة تبدأ من عناصر القوة التى تميزها وتستفيد بمواردها المتاحة لاستغلال الفرص التسويقية التى تعود على ما تنتجه من سلع أو خدمات.
وعلى سبيل المثال فإن شركة مرسيدس بنز، بما تتمتع به من معرفة فنية عالية، وسمعة طيبة لجودة سياراتها (وهذه تمثل عناصر قوة داخلية)، يمكنها أن تستفيد من الطلب المتزايد على السيارات الفخمة (فرصة خارجية) وذلك من خلال التوسع فى الإنتاج.
وبصفة عامة فإن أية شركة فى موقف أخر سوف تعمل جاهدة للتحول إلى موقف القوة والفرص.
فيحنما تواجه إحدى الشركات نقاط ضعف كبيرة فإنها سوف تحاول أن تتجنبها وتتفاداها حتى تستطيع أن تركز على الفرص بدرجة أكبر.
* إما استراتيجيات الضعف والفرص (ض ف):
فإنها تهدف إلى تحسين حالات الضعف الداخلى بالاستفادة من الفرص الخارجية المتاحة.
وأحيانا قد تكون هناك فرص خارجية كبيرة ولكن جوانب الضعف التى تعترى الشركة تحول بينها وبين الاستفادة من هذه الفرص وحسن استغلالها.
وعلى سبيل المثال فإن هناك طلبا متزايداً على الأجهزة الإلكترونية التى تتحكم فى كمية الوقود التى تحقن إلى محرك السيارة وتوقيته (فرصة خارجية) ولكن قد لا يتوافر لدى أحد المنتجين التكنولوجيا التى تمكنه من صنع مثل هذا الجهاز الإلكترونى. ولذلك لا يستطيع الاستفادة من هذه الفرصة. ويكون أمامه حينئذ أحد بديلين استراتيجيين:
الأول: أن يمتلك هذه التكنولوجيا من خلال عمل مشروع مشترك مع شركة تملك هذه الكفاءة الفنية فى هذا المجال.
الثانى: أن يعمل على تشغيل وتدريب عاملين لديهم القدرات الفنية المطلوبة لذلك.
* وفى حالات القوة والتهديد (ق. ت):
فإن الاستراتيجيات سوف تركز هنا على استخدام جوانب القوة التى تتمتع بها المنشأة، لتجنب أو تقليل أثر التهديدات الخارجية.
ولا يعنى ذلك أن الشركة القوية يجب أن تواجه دائما التهديدات الخارجية وتناطها.
وهذا ما اكتشفته شركة جنرال موتورز فى الستينات من هذا القرن عندما شن عليها (رالف نادر) حملة شديدة لما تسببه إحدى سياراتها من مخاطر على سلامة وأمن المواطنين. وبدلا من أن تستجيب وتستفيد من هذه الحملة فإن شركة جنرال موتورز استخدمت نفوذها وقوتها للضغط والتأثير على نادر، ولكن المواجهة المباشرة أدت إلى مشاكل كثيرة لم تكن متوقعة، ولم تكن استراتيجية المواجهة هذه التى اتبعتها شركة جنرال موتورز موفقة على الإطلاق فى هذا الوقت.
* وفى حالة الضعف والتهديدات (ض.ت):
فإن الاستراتيجيات توجه للتغلب على نقاط الضعف، وتجنب التهديدات البيئية، فالمحاولة الأساسية هنا هى الوصول بكل من نقاط الضعف، والتهديدات إلى أقل ما يمكن، وتعتبر الاستراتيجيات المتعلقة بهذه الحالة استراتيجيات دفاعية.
وأى شركة تواجه تهديدات خارجية متعددة وجوانب ضعف داخلية سوف تكون فى موقف صعب لا تحسد عليه. ومثل هذه الشركة سوف تضطر أن تقاتل بقوة من أجل البقاء، فقد تتلاشي فى غيرها (اندماج) أو قد تعلن إفلاسها، أو تقوم بتصفية نشاطها.
ويمكن تلخيص كل ما سبق فى مصفوفة (ق ض ف ت) كما يوضحها (شكل 5/1) وكما هو مبين فى الشكل فإنك سوف تجد تسع خلايا، أربع منها تمثل العناصر الأساسية، وأربع للاستراتيجيات، وواحدة فى أقصى اليمين على الأعلى تترك بيضاء.
وسوف نسمى خلايا العوامل بالرموز (ق = قوة)، (ض= ضعف)، (ف = فرصة)، (ت = تهديدات) أما خلايا الاستراتيجيات الأربع والتى سوف تستكمل بعد استكمال الأربع الأول فإنها سوف تسمى أيضا بـ (ق ف)، ق ت)، (ض ف)، (ض ت).
قائمة بنواحى الضعف الداخلية (W)
قائمة بنواحى القوة الداخلية (S) العوامل الداخلية
العوامل الخارجية
1 - ........................
2 - ........................
3 - ........................ 1 - ........................
2 - ........................
3 - ........................
WO SO قائمة الفرص الخارجية (O)
1 - ........................
2 - ........................
3 - ........................
4 - ........................
WT ST قائمة التهديدات الخارجية (T)
1 - ........................
2 - ........................
3 - ........................
4 - ........................
قوة (ق) ضعف (ض)
فرص (ف) حالة ق. ف
- استغل القوة للاستفادة من الفرص حالة ض. ف
- التغلب على جوانب الضعف بالاستفادة من الفرص
تهديدات (ت) حالة ق. ت
- استخدام جوانب القوة لتتجنب التهديدات حالة ض.ت
- قلل جوانب الضعف، وتجنب التهديدات
شكل 5/1
مصفوفة المواءمة بين العوامل الداخلية، والخارجية (ق ض ف ت)
Source: F. David, op. cit., p. 207
خطوات إعداد مصفوفة (ق ض ف ت):
حتى يمكن إتمام بناء مصفوفة (ق ض ف ت) يمكن إتباع الخطوات الآتية:
1- حدد أهم جوانب القوة الداخلية للشركة.
2- وحدد نقاط الضعف الداخلية الأساسية لها.
3- حدد أهم الفرص الخارجية.
4- وكذلك أهم التهديدات الخارجية.
5- وائم بين جوانب القوة الداخلية والفرص الخارجية وسجل الاستراتيجيات الناتجة عن ذلك (ق ف).
6- وائم بين جوانب الضعف الداخلية والفرص الخارجية وسجل الاستراتيجيات الناتجة (ض ف).
7- وائم بين نواحى الضعف والتهديدات وسجل الاستراتيجيات الناتجة (ض ت).
8- وائمن بين نواحى الضعف والتهديدات وسجل الاستراتيجيات الناتجة (ض ت).
وتعتبر عملية المواءمة هذه بين هذه العوامل الداخلية والعوامل الخارجية هى أكثر الأجزاء صعوبة فى إعداد هذه المصفوفة، فهذه العملية تحتاج إلى حكم وتقدير جيد ولا توجد إجابة تعتبر هى الأفضل. ولقد أوضحنا قبل ذلك أمثلة لهذه البدائل الاستراتيجية الأربعة كما يوضحها (شكل 5/2).
وفيما يلي سوف نوضح أمثلة أخرى توضح كيف يمكن إجراء هذه الموائمة واقتراح الاستراتيجيات المناسبة:
1- موقف مالى قوى + سوق خارجى لم يتشبع بعد = اقتراح تنمية السوق كنوع من الاستراتيجيات المناسبة لحالة (ق ف).
2- نقص الخبرات الفنية + طلب قوى على خدمات الكمبيوتر = اقتراح استراتيجية تملك شركة كمبيوتر متقدمة تكنولوجيا (ض ف).
3- نظام توزيع قوى + قيود حكومية مكثفة = اقتراح استراتيجية التنويع المركز (ق ت).
4- انخفاض مستوى جودة المنتج + موردين لا يعتمد عليهم = استراتيجية التكامل الرأس للخلف قد تون أنسب فى هذا الموقف (ض ت).
ومما نود أن نؤكد عليه أن جميع أدوات المواءمة فى هذه المرحلة تهدف إلى التوصل إلى بدائل استراتيجية واضحة، وليس اختيار أو تحديد الاستراتيجية الأفضل، فهى مجرد مقترحات لبدائل استراتيجية يمكن الاختيار من بينها، ولذلك ليست كل الاستراتيجيات التى يتم اقتراحها فى هذه المرحلة يتم بالضرورة اختيارها وتنفيذها.
قوة
1- تملك فائضا من رأس المال العامل
2- كفاءة إعلانية ممتازة
3- علاقة تجارية ناجحة ضعف
1 – انخفاض ولاء العميل
2 – انخفاض مبيعات التجزئة
3 – غلق 9 مصانع منذ 1982
فرص
1- توجه المستهلكين للاهتمام بلبس الجنيز
2- استحواذ على 43% من سوق الجينز
3- عديد من محلات التجزئة لم تعد تبيع الجينز ق ف
1- تطوير المنتج ق 1، ق 3
2- تكامل رأسي للأمام ق2 ، ف2. ض ف
تهديدات
1- زيادة حصة المنافسين
2- تحول بعض العملاء
3- غضب الموزعين التقليديين لاتجاهها لمحلات التجزئة الكبرى
4- تمثل فترة 80- 1982 مشاكل مالية للشركة ق ت ض ت
1- الانكماش (غلق المزيد من المصانع) ض 2 ، ض3، ت3، ت4.
2- النفاذ للسوق (تحفيز صغار تجار التجزئة) ض2، ت3.
مثال لمصفوفة (ق ض ف ت) Levistravess & Inc
Source: I bid., P. 209
شكل 5/2
ويلاحظ من مصفوفة شركة ستراوس شكل 5/3 ما يأتى:
1- ليس بالضرورة أن يتم اقتراح استراتيجيات لجميع الخلايا.
2- يمكن الجمع بين أكثر من عنصر داخلى ومواءمتهم مع أكثر من عنصر خارجى لاقتراح الاستراتيجيات البديلة المناسبة.
3- أن كل استراتيجية مقترحة تعالج عوامل داخلية أو خارجية محددة أو تمت فى ضوئها.
5/3/2 مصفوفة تقويم الموقف الاستراتيجي SPACE:
وتعتبر هذه المصفوفة هى الأداء الثانية المهمة فى مرحلة المواءمة.
ويوضح شكل (5/3) شكل هذه المصفوفة والذى يبين أنها تتكون من إطار ذى أربعة اتجاهات، الذى يقترح الاستراتيجيات المناسبة لمنظمة معينة، هل تكون هجومية أم محافظة، أو دفاعية، تنافسية. وتمثل محاور هذه المصفوفة:
القوة المالية ق م .
المزايا التنافسية م ت.
الثبات البيئي ث ب.
قوة الصناعة ق ص.
حيث يعتبر الأول والثانى عاملين داخليين، بينما يعتبر الثالث والرابع عاملين خارجيين، وتعتبر هذه العوامل أكثر المحددات تأثيرا فى الوضع الاستراتيجي الشامل للمنشأة.
شكل 5/3
مصفوفة تقويم الوضع الاستراتيجي
وهناك العديد من المتغيرات التى يمكن أن يتكون منها كل محور من المحاور الأربعة فى هذه المصفوفة.
وفى جدول 5/2 يمكن أن نستعرض أمثلة لهذه المتغيرات مع ملاحظة أن الاختيار من بينها يعتمد على نوع وظروف كل منظمة.
فهى مثل مصفوفة تحليل العوامل الداخلية والخارجية (ق ض ف ت) يجب أن تفصل لحالة بعينها بناء على دراسة سابقة تعتمد على معلومات حقيقية إلى أقصى درجة ممكنة.
الخطوات المطلوبة لإعداد مصفوفة تحليل الوضع الاستراتيجي: (SPACE)
1- بالنسبة للقوة المالية، وقوة الصناعة حدد قيما رقمية تبدأ من (+1) وهو الأسوأ وتنتهى بـ (+ 6) وهو الأفضل، وذلك لكل متغير يتعلق بهذين البعدين.
2- بالنسبة للثبات البيئي والمزايا التنافسية حدد لكل متغير يحددهما قيما رقمية تبدأ من (-1) وهذا هو الأفضل وتنتهى بـ (-6) وهو الأسوأ.
3- احسب متوسط درجة كل من هذه الأبعاد الأربعة (وذلك بجمع درجات العوامل المكونة لكل عنصر، وقسمتها على عدد العناصر).
4- ضع متوسط الدرجة المحسوب على المحور المناسب فى المصفوفة.
5- حدد نقط التقاطع بين كل محورين.
6- ارسم خط اتجاه من النقطة المحورية إلى نقطة التقاطع.
وسوف يكشف هذا الاتجاه عن الاستراتيجية الأكثر تناسبا؛ لوضع الشركة؛ هل هى هجومية، أم دفاعية، أم تنافسية، أم تحفظية.
ويمكن أن نوضح هذه الخطوات فى مثال واقعى لشركة Uniroyal, Inc. كما يوضحه جدول 5/7 وشكل 5/7 وهى شركة تقوم بصناعة البلاستيك والكيماويات والإطارات فى الولايات المتحدة الأمريكية وتصل مبيعاتها إلى 2 بليون دولار. ولقد بدأت الشركة فى استعادة موقفها فى عام 1983 بعد أن تعرضت لأزمات فى عامى 1980، 1981.
ويشير محور الاتجاه (+2، +1) إلى أن الشركة يجب أن تواصل نوعا من الاستراتيجيات الهجومية. ولقد اتضحت هذه الاستراتيجية بالفعل عام 1985 حينما قامت الشركة بشراء أخرى منافسة بمبلغ 836 مليون دولار.
جدول 5/2
أمثلة لبعض المتغيرات التى تكون مصفوفة تحليل الموقف الاستراتيجي (SPACE)
الوضع الاستراتيجي الداخلى الوضع الاستراتيجي العملى
القوة المالية : (ق م) (FS)
معدل العائد على الاستثمار.
نسبة التغطية.
السيولة.
رأس المال العامل.
التدفق النقدى.
سهولة الخروج من السوق.
مخاطر الأعمال. الثبات البيئي: (ث ب)
التغير التكنولوجي.
معدل التضخم.
تغير الطلب.
سلسلة أسعار المنتجات المنافسة.
موانع دخول الأسواق.
الضغط التنافسي.
مرونة الطلب للسعر.
تابع الجدول السابق
الوضع الاستراتيجي الداخلى الوضع الاستراتيجي العملى
المزايا التنافسية: (م ت) (CA)
النصيب فى السوق.
جودة المنتجات.
ولاء العميل.
دورلة حياة السلعة.
درجة الاستفادة من الطاقة التنافسية.
معرفة الأسرار التكنولوجية.
السيطرة على الموردين والموزعين. قوة الصناعة: (ق ص) (IS)
النمو المرتقب.
الربح المرتقب.
الاستقرار المالى.
معرفة الأسرار التكنولوجية.
الاستفادة بالموارد.
سهولة دخول السوق.
استغلال الطاقة الإنتاجية
Source: H. Rowe et al., Strategic management & Business policy (Reading, Mass: Addison- Wesley Inc. 1982). 155- 156.
جدول 5/3
تحليل الموقف الاستراتيجي لشركة ينيرويال
الوضع الاستراتيجي الداخلى الدرجة الوضع الاستراتيجية الخارجي الدرجة
القوة المالية: ق م
نسبة الديون لحق الملكية انخفضت من 1.54 فى عام 1980 إلى 0.75 : 1 عام 1983.
+6 الثبات البيئي: ث ب
تعتمد مبيعات الشركة بدرجة كبيرة على مبيعات السيارات.
-5
تضاعف صافى الدخل بعد الضرائب ثلاث مرات من 1982 إلى 1983. +6 صناعة الكيماويات تعتبر غير مستقرة تكنولوجيا -3
متوسط ق م + 6 متوسط درجة ث ب -4
المزايا التنافسية: م ت قوة الصناعة: ق ص
تعتبر الثانية بعد شركة Good year فى المبيعات الكلية من المطاط والإطارات على مستوى الصناعة -3 نمو سوق الإطارات بطئ. +2
تسيطر فقط على 7% من سوق استبدال الإطارات الضخم -5 ازدهار صناعة الخدمات الزراعية. +4
متوسط م ت -4 متوسط درجة ق ص +3
محور س -1 محور ص +2
Sources: F. David, Op., P. 214.
شكل 5/5
مصفوفة تحليل الوضع التنافسي (SPACE) لشركة ينيرويال
Source: Ibid. P. 214.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق