الفصل السابع
تحديد الأهداف الاستراتيجية
7/1 مقدمة:
بعد أن تعرفنا على رسالة المنظمة والصور التى يجب أن تكون عليها وأهميتها لصياغة الاستراتيجية، ثم تعرفنا على أهمية وكيفية تحليل كل من العوامل الخارجية والداخلية باعتبارهما الأساس الذي ينطلق منه اختيار استراتيجية المنظمة، فإننا فى هذا الفصل سوف ننطلق من خلاصة التحليل السابق (الخارجى والداخلى) كى نحلل ونختار استراتيجية المنظمة.
وسوف نعرض لذلك إطارا يتكون من عدد من الأدوات الكمية المفيدة فى تحليل واختيار الاستراتيجية بصورة أقرب ما تكون من العلمية والموضوعية والتلقائية.
7/2 وضع الأهداف: Objectives :
7/2/1 معنى الأهداف:
يجمع بعض الأكاديميين ما بين الأهداف والاستراتيجيات تحت عنوان الاستراتيجية الكبرى Grand Strategy.
ولكن هناك فوارق كبيرة بين الاثنين تستحق الذكر والتنويه.
فالأهداف تمثل النتائج المتوقع أن تتحقق من اتباع استراتيجيات معينة.
وأما الاستراتيجيات فإنها تمثل الأعمال التى سوف يتم اتخاذها لإنجاز الأهداف (وسائل تحقيق الأهداف ونطاق الوقت لكل من الأهداف والاستراتيجيات يجب أن يكون متسقا، وغالبا ما يكون بين عامين إلى خمسة أعوام).
والملاحظ عموما أن هناك ارتباطا كبيرا بين وضع الأهداف، ووضع الاستراتيجيات.
ولقد سبق أن عرفنا الأهداف بأنها: "النتائج التى تعمل المنظمة على إنجازها فى ضوء تحقيق رسالتها الأساسية".
7/2/2 مواصفات الأهداف الجيدة:
وللأهداف الجيدة شروط ومواصفات يجب أن تراعى عند وضعها ومن أهم هذه المواصفات:
أن تكون كمية.
قابلة للقياس.
واقعية.
مفهومة وواضحة.
متحدية.
متسلسلة وهرمية.
يمكن تحقيقها.
متناسقة ومتكاملة بين الوحدات المختلفة.
يجب أن يكون هناك تاريخ محدد لكل هدف.
أما ألأهداف الشائعة مثل:
نمو الأصول، ونمو المبيعات، وزيادة الأرباح، وزيادة الحصة السوقية، وزيادة درجة وطبيعة التنويع والمسئولية الاجتماعية، وربح السهم. كل هذه لا يتوافر لها مواصفات وشروط الهدف الجيد المحددة.
7/2/3 مزايا وفوائد الأهداف الجيدة:
وللأهداف الجيدة الواضحة والمحددة عدة مزايا أهمها:
تحدد الاتجاه الذى يرشد كافة العاملين بالمنظمة.
تسمح بتحقيق نوع من التعاون والتناسق.
تساعد فى عملية التقويم.
تحدد الأولويات.
تقلل درجة عدم التأكد.
تقلل من الصراعات.
تحفز الجهد.
تساعد فى كل من تخصيص الموارد وتصميم الوظائف.
فبدون الأهداف تكون المنظمة كالسفينة التى تسير فى البحر بدون دفة أو ريان، فهى تغوص بلا هدف فى البحر.
7/3 الأهداف والمستويات التنظيمية:
كما سبق أن عرفنا، فإن عملية إدارة الاستراتيجية تتضمن ثلاثة مستويات هرمية فى المنظمة هى:
مستوى المنشأة.
مستوى الأقسام الرئيسية.
المستوى الوظيفي.
ولاشك أن الأهداف مطلوبة بكل مواصفاتها الجيدة فى جميع هذه المستويات، فهى تمثل أفضل وأهم مقياس للأداء الإدارى فى كل مستوى.
حيث يحقق التكامل الفعال بين هذه المستويات الثلاثة النجاح الشامل للمنظمة ويزيد من قدرتها على المنافسة الفعالة.
ولعل من أهم الأسباب التى أدت إلى أفول نجم الولايات المتحدة الأمريكية فى الأسواق العالمية- على رأى كثير من الممارسين والأكاديميين- هو تركيز اهتمام المديرين على التوجه الاستراتيجي قصير المدى بدلا من التركيز على التوجه الاستراتيجي بعيد المدى، مثلما فعلت كل من اليابان وكوريا على سبيل المثال.
لذلك تنصح مؤسسة أرثر ديليتل (Arthur D. Little) ذات الشهرة العالمية فى الاستشارات وخاصة المتعلقة بإدارة الاستراتيجية تنصح بأن يتم تصميم مكافأت وحوافز الإدارة فى هذه الأونة بما يدعم أهداف واستراتيجيات المنشأة فى المدى البعيد. ويمكن توضيح هذه الفكرة (فى جدول 7/1) حيث يتضح بصفة عامة كيف يمكن ربط الحوافز بالأهداف والنتائج التى يجب أن يحققها كل مستوى إدارى تقريبا.
جدول 7/1
اختلاف مقاييس الأداء باختلاف المستوى الإدارى
المستوى الإدارى أساس المكافأة والحوافز
مستوى المنشأة 57% للأهداف البعيدة المدى
25% للأهداف قصيرة المدى
مستوى الأقسام 50% للأهداف بعيدة المدى
50% للأهداف قصيرة المدى
المستوى الوظيفي 50% للأهداف بعيدة المدى
75% للأهداف قصيرة المدى
Source: F. David, Op. Cit., P. 1970
7/4 أهمية تحديد الأهداف لعملية إدارة الاستراتيجية:
إن وضع الأهداف يعتبر أحد المكونات المهمة لعملية إدارة الاستراتيجية. فحينما تصبح الأهداف أكثر وضوحا وتحديدا، يمكن التوصل إلى صياغة واختيار واستراتيجيات واضحة محددة.
ولذلك فإن أحد المربين قال ذات يوم "إذا كنت تعتقد أن التعلم مكلف، فحاول أن تكون جاهلا".
ولقد شاع فى الآونة الأخيرة ما يسمى بالإدارة بالأهداف والنتائج. وفى الحقيقة فإنه لا يتصور وجود إدارة أصلا دون أن يكون لها أهداف تسعى إلى تحقيقها. ولكن الجديد فى الأمر أن أسلوب الإدارة نفسه يمكن أن يكون موجها بالأهداف وممكن أن يكون موجها بالإجراءات، أو بالأزمات أو بالآمال والأمنيات وهو يحسب أنه يحسن صنعا دون أن يدرى أنه من الأخسرين أعمالاً. كما قال المولى عز وجل:
" قل هل ننبئكم بالآخسرين أعمالاً، الذين ضل سعيهم فى الحياة الدنيا وهم يحسبون أنهم يحسنون صنعاً" (الكهف 103، 104).
فليست العبرة بما تعمل وتؤدى فقط ولكن العبرة بما تطمح إليه من وراء هذا العمل، والنتيجة التى سوف تصل إليها فعلا إذا أتممته. وكما يقول أبو الطيب.
وما كل هاو للجميل بفاعل وما كل فعال له بمتمم
الرسالة: إدارة سلسلة مطاعم تعد وتقدم أطمعة عالية الجودة، بأسعار معقولة فى السوق (س)
أهداف استراتيجية:
1- تحقيق 145% كمعدل عائد على الاستثمار لمدة 10 سنوات على الأقل.
2 – البدء فى شراء مطاعم جديدة على مدى ست نسنوات.
3 – تحقيق الزيادة فى صناعة الوجبات السريؤعة خلال خمسة سنوات
أهداف تشغيلية:-
1- مدير عام العمليات:
فتح 150 مطعما خلال الخمس سنوات القادمة.
خفض تكاليف إعداد الأطمعة بنسبة 15% خلال الخمس سنوات القادمة.
خفض متوسط فترة انتظار العملاء بواقع ـــ دقيقة خلال العامين القادمين.
2- مدير عام التسويق:
زيادة مبيعات كل مطعم بواقع 5% لمدة خمس سنوات.
استهداف وجذب تقسيمين سوقيين جديدين خلال الخمس سنوات القادمة.
تطوير استراتيجية ترويجية للعام القادم.
3- مدير عام الإدارة المالية:
ضغط ديون الشركة فيما لا يجاوز 20% من الأصول السائلة خلال الخمس سنوات القادمة.
تطوير نظام محاسبي بالحاسب خلال خمس سنوات.
تحصيل 95 على فائض النقدية فى العام القاد.
أهداف تكتيكية:-
1- مدير المطعم:
تنفيذا نظام حفز العاملين خلال العام الحالى.
خفض الفاقد من المواد بنسبة 5% مع نهاية هذا العام.
تعيين وتدريب مدير عام مساعد جديد هذا العام.
2- مدير الترويج:
تصميم حملات إعلانية إقليمية خلال العام الحالى.
التفاوض على خصم 5% فى سعر الإعلانات للعام القادم.
تنفيذ استراتيجية الترويج لهذا العام.
3- مدير الحسابات:
فصل أنشطة الحسابات المدينة والدائنة عن غيرها خلال العام الحال.
ميكنة نظام الأجور لكل مطعم بنهاية هذا العام.
دفع كل الفواتير فى حدود 30 يوما.
مستويات الأهداف لسلسلة مطاعم للوجبات السريعة.
تحديد الأهداف الاستراتيجية
7/1 مقدمة:
بعد أن تعرفنا على رسالة المنظمة والصور التى يجب أن تكون عليها وأهميتها لصياغة الاستراتيجية، ثم تعرفنا على أهمية وكيفية تحليل كل من العوامل الخارجية والداخلية باعتبارهما الأساس الذي ينطلق منه اختيار استراتيجية المنظمة، فإننا فى هذا الفصل سوف ننطلق من خلاصة التحليل السابق (الخارجى والداخلى) كى نحلل ونختار استراتيجية المنظمة.
وسوف نعرض لذلك إطارا يتكون من عدد من الأدوات الكمية المفيدة فى تحليل واختيار الاستراتيجية بصورة أقرب ما تكون من العلمية والموضوعية والتلقائية.
7/2 وضع الأهداف: Objectives :
7/2/1 معنى الأهداف:
يجمع بعض الأكاديميين ما بين الأهداف والاستراتيجيات تحت عنوان الاستراتيجية الكبرى Grand Strategy.
ولكن هناك فوارق كبيرة بين الاثنين تستحق الذكر والتنويه.
فالأهداف تمثل النتائج المتوقع أن تتحقق من اتباع استراتيجيات معينة.
وأما الاستراتيجيات فإنها تمثل الأعمال التى سوف يتم اتخاذها لإنجاز الأهداف (وسائل تحقيق الأهداف ونطاق الوقت لكل من الأهداف والاستراتيجيات يجب أن يكون متسقا، وغالبا ما يكون بين عامين إلى خمسة أعوام).
والملاحظ عموما أن هناك ارتباطا كبيرا بين وضع الأهداف، ووضع الاستراتيجيات.
ولقد سبق أن عرفنا الأهداف بأنها: "النتائج التى تعمل المنظمة على إنجازها فى ضوء تحقيق رسالتها الأساسية".
7/2/2 مواصفات الأهداف الجيدة:
وللأهداف الجيدة شروط ومواصفات يجب أن تراعى عند وضعها ومن أهم هذه المواصفات:
أن تكون كمية.
قابلة للقياس.
واقعية.
مفهومة وواضحة.
متحدية.
متسلسلة وهرمية.
يمكن تحقيقها.
متناسقة ومتكاملة بين الوحدات المختلفة.
يجب أن يكون هناك تاريخ محدد لكل هدف.
أما ألأهداف الشائعة مثل:
نمو الأصول، ونمو المبيعات، وزيادة الأرباح، وزيادة الحصة السوقية، وزيادة درجة وطبيعة التنويع والمسئولية الاجتماعية، وربح السهم. كل هذه لا يتوافر لها مواصفات وشروط الهدف الجيد المحددة.
7/2/3 مزايا وفوائد الأهداف الجيدة:
وللأهداف الجيدة الواضحة والمحددة عدة مزايا أهمها:
تحدد الاتجاه الذى يرشد كافة العاملين بالمنظمة.
تسمح بتحقيق نوع من التعاون والتناسق.
تساعد فى عملية التقويم.
تحدد الأولويات.
تقلل درجة عدم التأكد.
تقلل من الصراعات.
تحفز الجهد.
تساعد فى كل من تخصيص الموارد وتصميم الوظائف.
فبدون الأهداف تكون المنظمة كالسفينة التى تسير فى البحر بدون دفة أو ريان، فهى تغوص بلا هدف فى البحر.
7/3 الأهداف والمستويات التنظيمية:
كما سبق أن عرفنا، فإن عملية إدارة الاستراتيجية تتضمن ثلاثة مستويات هرمية فى المنظمة هى:
مستوى المنشأة.
مستوى الأقسام الرئيسية.
المستوى الوظيفي.
ولاشك أن الأهداف مطلوبة بكل مواصفاتها الجيدة فى جميع هذه المستويات، فهى تمثل أفضل وأهم مقياس للأداء الإدارى فى كل مستوى.
حيث يحقق التكامل الفعال بين هذه المستويات الثلاثة النجاح الشامل للمنظمة ويزيد من قدرتها على المنافسة الفعالة.
ولعل من أهم الأسباب التى أدت إلى أفول نجم الولايات المتحدة الأمريكية فى الأسواق العالمية- على رأى كثير من الممارسين والأكاديميين- هو تركيز اهتمام المديرين على التوجه الاستراتيجي قصير المدى بدلا من التركيز على التوجه الاستراتيجي بعيد المدى، مثلما فعلت كل من اليابان وكوريا على سبيل المثال.
لذلك تنصح مؤسسة أرثر ديليتل (Arthur D. Little) ذات الشهرة العالمية فى الاستشارات وخاصة المتعلقة بإدارة الاستراتيجية تنصح بأن يتم تصميم مكافأت وحوافز الإدارة فى هذه الأونة بما يدعم أهداف واستراتيجيات المنشأة فى المدى البعيد. ويمكن توضيح هذه الفكرة (فى جدول 7/1) حيث يتضح بصفة عامة كيف يمكن ربط الحوافز بالأهداف والنتائج التى يجب أن يحققها كل مستوى إدارى تقريبا.
جدول 7/1
اختلاف مقاييس الأداء باختلاف المستوى الإدارى
المستوى الإدارى أساس المكافأة والحوافز
مستوى المنشأة 57% للأهداف البعيدة المدى
25% للأهداف قصيرة المدى
مستوى الأقسام 50% للأهداف بعيدة المدى
50% للأهداف قصيرة المدى
المستوى الوظيفي 50% للأهداف بعيدة المدى
75% للأهداف قصيرة المدى
Source: F. David, Op. Cit., P. 1970
7/4 أهمية تحديد الأهداف لعملية إدارة الاستراتيجية:
إن وضع الأهداف يعتبر أحد المكونات المهمة لعملية إدارة الاستراتيجية. فحينما تصبح الأهداف أكثر وضوحا وتحديدا، يمكن التوصل إلى صياغة واختيار واستراتيجيات واضحة محددة.
ولذلك فإن أحد المربين قال ذات يوم "إذا كنت تعتقد أن التعلم مكلف، فحاول أن تكون جاهلا".
ولقد شاع فى الآونة الأخيرة ما يسمى بالإدارة بالأهداف والنتائج. وفى الحقيقة فإنه لا يتصور وجود إدارة أصلا دون أن يكون لها أهداف تسعى إلى تحقيقها. ولكن الجديد فى الأمر أن أسلوب الإدارة نفسه يمكن أن يكون موجها بالأهداف وممكن أن يكون موجها بالإجراءات، أو بالأزمات أو بالآمال والأمنيات وهو يحسب أنه يحسن صنعا دون أن يدرى أنه من الأخسرين أعمالاً. كما قال المولى عز وجل:
" قل هل ننبئكم بالآخسرين أعمالاً، الذين ضل سعيهم فى الحياة الدنيا وهم يحسبون أنهم يحسنون صنعاً" (الكهف 103، 104).
فليست العبرة بما تعمل وتؤدى فقط ولكن العبرة بما تطمح إليه من وراء هذا العمل، والنتيجة التى سوف تصل إليها فعلا إذا أتممته. وكما يقول أبو الطيب.
وما كل هاو للجميل بفاعل وما كل فعال له بمتمم
الرسالة: إدارة سلسلة مطاعم تعد وتقدم أطمعة عالية الجودة، بأسعار معقولة فى السوق (س)
أهداف استراتيجية:
1- تحقيق 145% كمعدل عائد على الاستثمار لمدة 10 سنوات على الأقل.
2 – البدء فى شراء مطاعم جديدة على مدى ست نسنوات.
3 – تحقيق الزيادة فى صناعة الوجبات السريؤعة خلال خمسة سنوات
أهداف تشغيلية:-
1- مدير عام العمليات:
فتح 150 مطعما خلال الخمس سنوات القادمة.
خفض تكاليف إعداد الأطمعة بنسبة 15% خلال الخمس سنوات القادمة.
خفض متوسط فترة انتظار العملاء بواقع ـــ دقيقة خلال العامين القادمين.
2- مدير عام التسويق:
زيادة مبيعات كل مطعم بواقع 5% لمدة خمس سنوات.
استهداف وجذب تقسيمين سوقيين جديدين خلال الخمس سنوات القادمة.
تطوير استراتيجية ترويجية للعام القادم.
3- مدير عام الإدارة المالية:
ضغط ديون الشركة فيما لا يجاوز 20% من الأصول السائلة خلال الخمس سنوات القادمة.
تطوير نظام محاسبي بالحاسب خلال خمس سنوات.
تحصيل 95 على فائض النقدية فى العام القاد.
أهداف تكتيكية:-
1- مدير المطعم:
تنفيذا نظام حفز العاملين خلال العام الحالى.
خفض الفاقد من المواد بنسبة 5% مع نهاية هذا العام.
تعيين وتدريب مدير عام مساعد جديد هذا العام.
2- مدير الترويج:
تصميم حملات إعلانية إقليمية خلال العام الحالى.
التفاوض على خصم 5% فى سعر الإعلانات للعام القادم.
تنفيذ استراتيجية الترويج لهذا العام.
3- مدير الحسابات:
فصل أنشطة الحسابات المدينة والدائنة عن غيرها خلال العام الحال.
ميكنة نظام الأجور لكل مطعم بنهاية هذا العام.
دفع كل الفواتير فى حدود 30 يوما.
مستويات الأهداف لسلسلة مطاعم للوجبات السريعة.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق